ЗАПОЛЯРКА-онлайн.рф. Ян стейнбек теле2


С волками жить…

Рецепт выживания на высококонкурентном рынке от шведского оператора Tele2 – максимально дешевые услуги и агрессивные рекламные кампании. Но пока на эти приманки клюют, похоже, только конкуренты. Россияне на эпатажные маркетинговые ходы шведов реагируют не так активно, как абоненты из Прибалтики.

 

На финансовом отчете компании Tele2 за 2003 год изображена собака: «Лучший год за всю жизнь, но я все еще голодна». Внизу еще одна подпись: «…ненавижу жирных котов». Tele2 укрепляет свои позиции в России за счет «нападения» на «жирных котов», под которыми, видимо, подразумеваются МТС, «МегаФон» и «Вымпелком».

 

«Есть идея…»

 

Компания Tele2 работает на рынке мобильной и фиксированной связи, большую часть которого контролируют крупные телекоммуникационные компании (такие, как Deutsche Telecom и Vodafone в Европе или МТС и «Вымпелком» в России). Мелким игрокам трудно выжить на таком высококонкурентном рынке: «монстры» экономят средства за счет «эффекта масштаба», могут позволить себе огромные траты на рекламу и, если мелкий конкурент сильно мешает, имеют возможность «задавить» его при помощи демпинга.

Создатель Tele2 шведский медиа-магнат Ян Стейнбек был уверен, что сможет стать исключением из правил. Стейнбек задался целью создать общеевропейского оператора - альтернативу телекоммуникационным монстрам. Для этого надо было найти способ выделиться среди крупных конкурентов. Стейнбека вдохновил пример известной шведской мебельной компании, завоевавшей прочные позиции по всему миру, и он начал строить «телекоммуникационную IKEA».

За 30 лет Ян Стейнбек создал транснациональную группу, действующую в сфере телекоммуникаций, медиа, информационных технологий, а также финансов. Сейчас оператор Tele2 представлен в 23 странах мира, насчитывает около 25 млн абонентов.

Российский телекоммуникационный бизнес привлек внимание Стейнбека в 1998 году. Компания Millicom International Cellular (MIC), отвечавшая в группе за инвестиции в телеком, приобрела контрольные пакеты 12 операторов из Москвы, Санкт-Петербурга и 10 регионов. Общая численность абонентов операторов группы MIC к концу 1999 года превысила 150 000 человек. Инвестиции в развитие сети составили $100 млн.

Но активное развитие бизнеса компании в России шло на фоне серьезных финансовых проблем группы. К осени 2001 года биржевая стоимость его активов упала с $39 млрд до $15 млрд. Причиной стали кризис мировой ИТ-индустрии и рискованные финансовые манипуляции Яна Стейнбека.

Непростое положение группы в целом сделало невозможными масштабные инвестиции в строительство сетей и продвижение услуг в России. При этом крупные сотовые компании как раз начали активную экспансию, вкладывая в развитие десятки миллионов долларов. В Tele2 решили сделать ставку на эпатажную рекламу и дешевые тарифные планы.

 

Померяемся ценами?

 

По мнению руководства Tele2, лучший способ донести до потребителей информацию о низких ценах – дать им возможность сравнить ее тарифы с тарифами конкурентов. В начале 2004 года Tele2 инициировала во многих регионах, где она присутствовала, рекламную кампанию, сопоставляющую тарифы различных GSM-операторов. Tele2 распространяла на улицах городов рекламные листовки, в которых была приведена сравнительная таблица тарифных планов. «Вымпелком» тут же подал на Tele2 в суд в нескольких регионах, обвиняя компанию в недобросовестной рекламе. Владелец марки «Би-Лайн» указывал на то, что Tele2 неправильно указала стоимость звонков в их сети, чем ввела абонентов в заблуждение. Нижегородское управление Федеральной антимонопольной службы признало претензии «Вымпелкома» справедливыми и оштрафовало Tele2 на 500 МРОТ. Аналогичный иск подал против Tele2 «МегаФон».

Гендиректор компании «Санкт-Петербург Телеком» (владелец торговой марки Tele2) Сергей Сухарев считает, что ничего страшного в подобных ситуациях нет. «За время своего существования компания участвовала в 300 судебных исках, - рассказывает Сухарев. - Какие-то она выигрывала, какие-то проигрывала. Это издержки смелой рекламной политики». Tele2 старается реагировать на негативные решения суда в своей манере.

Так, когда в Швеции проходила демонополизация междугородной и международной связи, каждый оператор получил по трехзначному номеру. Чтобы позвонить по межгороду или за границу, абонент должен был кроме кода соответствующей местности ввести еще и идентификатор оператора, услугами которого он собирается при этом воспользоваться. Tele2 достался код 007. Естественно, компания запустила на местном телевидении рекламу, обыгрывающую образ агента 007 - Джеймса Бонда. Вскоре владельцы прав на экранизацию романов Яна Флеминга подали в суд на Tele2 за нарушение авторских прав. Суд предписал Tele2 сделать рекламное «опровержение». В ответ компания выпустила в эфир телевизионный ролик, в котором актер, ранее игравший суперагента, выходит из зала суда в Стокгольме и отвечает на вопросы журналистов: «Ну как, вы выиграли дело?» «Конечно, выиграл, – отзывается актер, – я же не могу ассоциироваться с настолько дешевой связью!»

Конкурентам способы продвижения услуг Tele2 не нравятся. «Прямое сравнение тарифов в рекламе некорректно - тут всегда есть элемент передергивания, сравнивать должен сам абонент, – возмущается директор «МегаФона» по связям с общественностью Андрей Климов. - Компаративная (использующая приемы сравнения. - Прим. «Ко») реклама - удел нишевых игроков и аутсайдеров рынка. Другое дело, если компания позиционирует себя как «лидера цены» и реализует в рекламе одну из ценностей своего брэнда - дешевизну услуг. Просто не надо по этому параметру сравнивать себя с компаниями, ставящими во главу угла качество». «Сравнивать тарифы Tele2 с нашими нельзя, так как Tele2 обладает значительно меньшими, чем «Вымпелком», возможностями при определении тарифной политики, – говорит Артем Минаев, специалист по связям с общественностью компании. - Учитывая сегодняшние масштабы Tele2, ей будет достаточно трудно полноправно конкурировать с операторами большой тройки».

 

Презерватив XXI века

 

Но на сравнении тарифов Tele2 не останавливается.

Не так давно омские пешеходы наблюдали за маршем беременных школьниц. Приглядевшись, они замечали у девушек таблички: «Мама, у меня не было телефона Теле2 GSM». В выпущенном по этому поводу пресс-релизе представители Tele2 поясняли, что девушки конечно же не беременны, а акция устроена для того, чтобы показать: после покупки телефона «родители будут спокойнее за своих чад, зная, что они всегда будут в зоне их внимания и контроля».

В следующий раз - рекламируя новый тариф, обеспечивающий возможность дешевого общения в ночное время, - Tele2 выпустила на улицы российских городов промоутеров, снабженных раскладушками. Юноши и девушки студенческого возраста спали прямо посреди улиц рядом с установленными табличками «Оставь ночь для разговоров!», «Ты тратишь деньги, я сплю» и т.д. Неизвестно, сколько молодых «бомжей» попали в руки бдительных сибирских милиционеров, но в Tele2 эффектом остались довольны. «Мы открываем новый сегмент пользователей, мы делаем мобильную связь доступной самым широким слоям населения», - говорит Сергей Сухарев.

Рекламные «находки» Tele2 находят отклик далеко не у всех. «Акция с беременными школьницами привела меня в детский восторг, - восхищается Евгений Чичваркин, управляющий сети «Евросеть», известной собственными акциями в духе «Шок – это по-нашему». - Жаль, что идея пришла не мне в голову». Большинство же экспертов не уверены, что маркетинговая политика Tele2 будет эффективной. «Большая часть пользователей сотовой связи после первичной покупки становятся в значительной мере нечувствительными к цене, – говорит Михаил Дымшиц, глава маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры». – Качество и доступность связи в самых неожиданных местах являются более важным фактором, чем цена (хотя понятно, что в разы никто переплачивать не будет). Перебить раздачей листовок массированные рекламные кампании невозможно. Посмотрите на рост «МегаФона» в Москве: весьма инерционный сценарий, а уж перепробовали все, включая демпинг с активной рекламной поддержкой, а тут вообще без рекламы». Tele2, как считает маркетолог, попадает в порочный круг. «Ориентируясь на экономных, они будут получать меньше денег с абонента, но стоимость сети, в том числе ежемесячные затраты, у них не могут быть принципиально меньшими, чем у конкурентов, - продолжает Дымшиц. - Сейчас компании «большой тройки» тратят безумные деньги, Tele2 хватило бы и 40% от их затрат, но совсем без этого не получится. В итоге они никогда не смогут обеспечить себе ни клиентскую базу, ни прибыльность».

С Дымшицем согласен и Феликс Карасев, ведущий консультант агентства «Качалов и коллеги». «Долго удерживать низкие цены способны только лидеры рынка, – поясняет он. - Более того, стратегия низких цен возможна только для первого места на рынке. Даже второй игрок обычно продает процентов на 15 - 20 меньше, чем лидер. У нишевых игроков практически нет шансов в этой борьбе». По мнению Карасева, стратегия Теlе2 не является эффективной. «Задача любой небольшой компании на рынке при определении своей ниши состоит из двух частей: найти атрибут, значимый для большой группы потребителей товара, и убедиться, что на это позиционирование не претендует лидер рынка. Tele2 остановилась на первом шаге. В подавляющем большинстве случаев для небольшой компании такая позиция является гибельной», - резюмирует Карасев.

Шведов доводы маркетологов не смущают. «При высоком уровне проникновения мобильной связи, характерном для мегаполисов, сотовая связь теряет свою имиджевую составляющую, а значит, во главу угла ставятся затраты абонента на наиболее востребованные услуги голосовой связи, - убежден Сергей Сухарев. - Именно на разумную трату денег на связь и делает упор компания Tele2».

 

Телекоммуникационная фауна

 

В Tele2 и вправду стараются быть ближе к потребителю. Два дня в году все сотрудники компании – от программистов до топ-менеджеров - в обязательном порядке проводят в call-центре, принимая предложения и отвечая на вопросы клиентов. Но добиться от компании внятных комментариев по поводу результата подобных инициатив, а также эпатажных рекламных акций невозможно. Цифры же свидетельствуют, что пока шведский оператор в России добился немногого.

В той же Литве, куда Tele2 пришла последней из операторов и где самая крупная местная компания – Omnitel также сделала ставку на низкие цены, шведам удалось занять второе место по количеству абонентов в стране. В 2003 году компания завоевала 30% рынка. В Эстонии и Латвии Tele2 также занимает лидирующие позиции. В целом по региону, включающему Россию и страны Балтии, количество клиентов компании в 2003 году выросло на 56%, а прибыль увеличилась на 25%.

В России абонентская база Tele2 выросла с 220 000 человек в декабре 2002 года до 800 000 в июне 2004-го. Ближайший конкурент - поволжская компания СМАРТС привлекла уже 1,5 млн абонентов. Из федеральных операторов ближе всех к Tele2 находится «МегаФон» с более чем 10 млн абонентов (по данным Advanced Communications&Media). Бассет с обложки финансового отчета Tele2 еще долго будет ненавидеть «жирных котов».

 

Как бороться с гулливерами

Проблема: жесткая конкуренция, недостаток средств на продвижение услуг

Инструменты: маркетинг, реклама, «сарафанное радио»

Шаг первый: разработка тарифных планов, в большинстве случаев более дешевых, чем тарифы федеральных операторов

Шаг второй: запуск рекламных кампаний, сравнивающих тарифы Tele2 с тарифами конкурентов (слоган - «Всегда дешевле!»)

Шаг третий: проведение эпатажных рекламных акций (беременные школьницы, спящие на улицах студенты)

Результат: увеличение абонентской базы с 220 000 человек в декабре 2002 года до 800 000 в июне 2004-го (ближайший конкурент - поволжская компания СМАРТС привлекла около 1,5 млн абонентов)

 

ko.ru

ЗАПОЛЯРКА-онлайн.рф - Знакомьтесь, Tele2

Знакомьтесь, Tele2

21.11.2013 15:00

10 интересных фактов о компании, которые помогут узнать об операторе больше и даже получить за это приз.

1. Почему сотовый оператор Tele2 называется именно так, почему в названии фигурирует двойка? Дело в том, что исторически Tele2 – это шведский оператор связи, который был создан Яном Стейнбеком как альтернативный оператор на телекоммуникационном рынке Швеции. На тот момент единственным сотовым оператором в этой скандинавской стране была государственная компания Tele. И Tele2 фактически стала второй альтернативной телекоммуникационной компанией, впервые давшей людям возможность выбора.

2. В России Tele2 появилась в 2003 году.

3. В России Tele2 работает в 39 регионах – от Камчатки до Калининграда. Последними в 2012 году присоединились регионы Дальнего Востока, самыми «старыми» регионами Tele2 являются Омская и Ростовская области. В Республике Коми Tele2 появилась в 2006 году.

4. Основная задача компании Tele2 – обеспечить доступной и качественной связью всех, кому она требуется. Tele2 стремится дать людям связь по цене связи. Именно поэтому в тех регионах, где работает Tele2, цены на связь заметно ниже: невысокие цены Tele2 снижают уровень цен на рынке связи в целом.

Тарифы Tele2 как для физических лиц, так и для бизнес-абонентов неоднократно были признаны самыми выгодными согласно результатам независимого исследования аналитического агентства ComNewsResearch. Подробнее об исследованиях можно узнать здесь:

http://www.komi.tele2.ru/news.html?year=2013&month=05&news_id=9592;

http://www.komi.tele2.ru/news.html?year=2013&month=07&news_id=9900.

5. В России связью Tele2 пользуется более 23 миллионов человек.

6. Самыми популярными местами летнего отдыха абонентов Tele2 в этом году стали Украина, Белоруссия, Казахстан, Финляндия и традиционные туристические маршруты – Турция, Испания, Кипр и Греция. Именно оттуда чаще всего звонили российские абоненты Tele2 в роуминге. Но среди абонентов Tele2 есть и любители более экзотических мест, которые добрались этим летом до Брунея, Гренады, Антигуа и Барбуды, Монсеррата и Лаоса.

7. «Топ-5» самых популярных моделей телефонов у абонентов Tele2 в России возглавляет модель Samsung E1080, три следующих места заняли устройства компании Nokia, замыкает рейтинг Samsung E1200.

Популярность этих бюджетных моделей объясняется тем, что Tele2 – социально ответственный оператор, который стремится сделать связь доступной для всех слоев населения, в том числе и для тех, кто не готов переплачивать за связь и оборудование.

При этом неуклонно растет и доля абонентов Tele2, пользующихся смартфонами – сегодня их не менее 16 %.

8. У Tele2 работает два звонковых центра – в Челябинске и Ростове-на-Дону. Туда поступают звонки от абонентов со всей России. Ежедневно один только звонковый центр Ростова принимает более 20 миллионов (!) обращений, а если сложить длительность всех звонков за 7 лет существования центра, то в общей сложности получится более 200 лет.

9. Наибольшая нагрузка на сеть традиционно приходится на новогоднюю ночь. Так, с 19 часов 31 декабря 2012-го до 7 часов 1 января 2013 в сети Tele2 по России было зарегистрировано более 58 миллионов звонков общей продолжительностью 99 миллионов минут. Для каждого поздравления абонентам Tele2 потребовалось в среднем менее двух минут. Максимальное число звонков было зафиксировано в первый час нового года. Такие пики нагрузки на сеть – свое­образная проверка качества связи, с которой Tele2 успешно справляется благодаря строительству дополнительных базовых станций и регулярной модернизации оборудования.

10. В тех регионах России или в тех странах, где нет Tele2, абонент все равно всегда остается на связи. На таких территориях работает роуминг в сетях других сотовых операторов. Например, в Москве подключение к роумингу Tele2 происходит автоматически в сетях «Мегафон», «МТС» либо «Билайн». Если автоматический роуминг недоступен, то в настройках телефона необходимо вручную выбрать любую гостевую сеть.

 

Об интересных фактах Tele2 в Республике Коми читайте ровно через неделю, в новом выпуске рубрики «Территория Tele2».

Дорогие читатели, в тексте статьи выделены жирным шрифтом некоторые слова. Составьте из них фразу и пришлите на адрес [email protected] с указанием имени и контактного номера телефона или пришлите SMS с фразой на номер 8-904-222-18-20 (стоимость SMS-сообщения в соответствии с вашим тарифным планом). Первым 10 правильно ответившим – фирменный сувенир от Tele2. Принять участие в конкурсе могут все жители Воркуты вне зависимости от того, услугами какого сотового оператора они пользуются.

xn----7sbab5aqdhdtddeir3v.xn--p1ai

О «черной овечке» замолвим словечко…

Рынок Казахстана достаточно стабилен по составу своих участников, поэтому любой новый игрок вызывает не просто интерес, но также массу слухов, предположений и даже подозрений. Совсем недавно о себе шумно заявил новый мобильный оператор – компания Tele2 – громкими рекламными кампаниями, концертами с поп-звездами, низкими ценами на свои услуги. Чтобы оценить серьезность намерений нового рыночного субъекта, следует лучше с ним познакомиться – узнать историю компании, определить ее ценности, приоритеты корпоративной политики. Лучше всего это сделать непосредственно по месту прописки Tele2 – в Стокгольме.

Рабочий офис компании Tele2 расположен далеко не в центре Стокгольма, в обычном здании без лишней помпезности в пригороде Kista (что-то вроде шведской «силиконовой долины»). Здесь на первом этаже находится Центр мониторинга сети, в котором ведется наблюдение за состоянием сети с мониторов на столе и больших экранов на стене: объем трафика, состояние сигнала, угроза аварийных ситуаций и пр. – что-то наподобие космического ЦУПа. Наблюдение ведется за сетью почти во всех странах, где присутствует Tele2, исключение составляют Казахстан и Россия, на территории которой есть свой аналогичный центр – в Ростове находится очень крупное предприятие. Круглосуточный мониторинг ведется за фиксированной телефонной и мобильной связью, интернетом. Сигналы на экранах показывают объемы  общения, в случае обрыва сети – местоположение аварийной станции, при резком возрастании трафика причину можно определить из постоянно транслирующихся новостей ВВС, CNN – возможные теракты, атомные взрывы и пр. Цветом на экране отмечается качество связи (красный – низкое качество, желтый – средний уровень, зеленый – все хорошо). Здесь работают примерно 70 человек (3 разные группы), 24 часа в сутки, у всех высшее или специальное техническое образование, возраст – 22-50 лет. Каждый сотрудник имеет определенные полномочия для самостоятельного устранения неполадок в сети на своем контрольном участке, поэтому все неприятные моменты ликвидируются быстро, во имя качества связи, на благо клиента.

На всех этажах – многочисленные холлы для отдыха, уютные диванчики, кофейные ароматы, открытые офисы, непринужденное общение. На входе – стена с мудрыми изречениями сотрудников, например: «Стараются и напрягаются только лузеры», «Никто и никогда не помнит проигравших» и т.д. На одном из этажей выложена история компании – плиткой пошагово отмечены основные вехи ее развития.

Компания ведет свой отсчет времени с 1936 года – с года основания инвестиционной группы Kinnevik – и считает своим отцом-основателем Хьюго Стейнбека, который, будучи адвокатом в только что образованной компании, сумел приобрести самый большой пакет ее акций. Компания работала в бумажной индустрии, до сих пор эта фирма производит упаковку для молочных продуктов. Его сын Ян Стейнбек увидел громадные перспективы в развитии рынка телекоммуникаций и начал работу именно в этом направлении – в конце 1970-х годов основал компанию Millicom International и получил одну из трех самых первых лицензий на оказание услуг мобильной связи на территории США. Сейчас Millicom International работает под брендом Tigo в странах Латинской Америки, Африки и Азии.

На территории Швеции тогда телефонная связь могла быть только государственной, поэтому Ян «объявил войну» государственной монополии: в 1981 году в Швеции появляется первая частная телефонная сеть, которая конкурирует с государственной телекоммуникационной компанией Televerkt (ныне компания Тele, отсюда «оппозиционное» название компании Стейнбека – Тele2). В 1986 году начинает работу кабельное ТВ – конкурент государственному ТВ. Тогда в Скандинавии коммерческое ТВ было запрещено – сигнал подавали из Лондона через спутник.

В 1981 году Comviq Skyport AB (прародительница нынешней Tele2) запускает первую аналоговую сеть мобильной связи.  В 1988 году компанией получена GSM-лицензия для работы в Швеции и в 1992 году Comviq Skyport AB запускает сеть сотовой связи стандарта GSM, а в 1994 году имеет уже 100 тыс. абонентов и гордо носит название Tele2 (с 1993 г.), в 1996 году начинает экспансию в страны Европы – первой была Дания.

Сегодня компания Тele2 входит в состав группы компаний Kinnevik и обслуживает более 31 млн абонентов, годовая выручка в 2010 году – примерно 40 млрд шведских крон (или $6 млрд). Tele2 присутствует в 11 странах, хотя успела побывать в намного большем их количестве: в Европе список составляют Германия, Австрия, Голландия, страны Балтии, Хорватия, но развитие бизнеса, как отмечают в штаб-квартире компании, происходит в основном за счет России – большие территории, многочисленность населения. Поэтому в течение последних лет группа Kinnevik активно инвестирует различные бизнесы в России: сотового оператора Tele2, медийную компанию СТС Медиа, сельскохозяйственные и другие активы: могущество шведской компании прирастать будет востоком.

Внутри Швеции компания много внимания уделяет фиксированной телефонной связи, традиционно имеющей большее значение в данном регионе. В связи с этим там была внедрена новая технология – фиксированная связь (домашний телефон) через мобильную сеть с сохранением всех мобильных функций. В Швеции Tele2 является оператором фиксированной и мобильной связи (включая 3G и 4G) и крупным интернет-провайдером.

Но с недавнего времени компания заточена именно на «мобильность», под которой ее топ-менеджмент подразумевает не только развитие услуг голосовой мобильной связи, но и передачу данных. По этой причине в 2007 году были проданы непрофильные активы компании. Стратегия Tele2 по захвату рынка – это стратегия дискаунтера, так как выбираемые компанией страны не являются на тот момент открытыми и доступными для новых игроков.

Есть разные модели поведения на рынке. Есть новаторы, снимающие сливки с запуска новых технологий, есть последователи, использующие уже работающие технологии, и пр. Tele2 относится ко вторым.

 «Копировать с гордостью» (или не изобретать велосипед) – вот основной принцип работы компании Tele2: домыслить, доработать и предложить потребителю. Это не инновационный лидер, а «доводчик» до ума – берет то, что уже хорошо работает у других. Компания покупает готовые и опробованные в действии технологии, адаптирует их под потребности клиентов и предлагает рынку уже по более низким ценам

Символом рекламных кампаний в Швеции, Норвегии и Хорватии является черная овца Франк – аналог нашей белой вороны. Этот символ появился в 2008 году, когда креативное агентство осенила идея связать образ дешевого оператора с изображением черной овцы на игре слов cheap – sheеp (не такой, как все!). Из-за особенностей произношения шведы произносят эти слова практически одинаково.

Количество клиентов является основным показателем роста бизнеса для любой компании. В основном сегодня приток клиентов Tele2 идет из России, где за прошедший год продажи выросли на 27% за счет присоединения новых 19 регионов в 2009-2010 гг. Следует отметить, что конкуренция в России серьезная, поэтому Tele2 ведет достаточно агрессивную политику вхождения на рынок, как и в Казахстане. Все конкуренты хорошо знакомы между собой и здесь, и там. Однако компания получила лицензию 2G только пока в 43 из 83 регионов, тогда как конкуренты имеют уже 3G на всей территории России. Но если проанализировать рынок по тем регионам, где есть Tele2, то во многих из них компания имеет большую долю рынка, чем ее конкуренты. Доля Tele2 на общероссийском рынке составляет около 9 процентов с учетом того, что регионов у компании меньше и среди них нет самого главного – Москвы.

Главными  составляющими  успеха компании, по ее мнению, являются лучшая цена и качество продукта. Компания еще год назад завершила сделку по приобретению оператора NEO, но сменила название буквально недавно – этот период был использован для наращивания мощностей, чтобы при выходе на рынок обеспечить качество связи и низкую цену. Компания хочет зарабатывать, поэтому для предложения лучшей цены экономит там, где возможно. Например, при строительстве сетей 3G в Швеции Tele2 организовала совместное предприятие со своим конкурентом Telia, и, поделив страну пополам, обе компании застроили базовыми станциями свои половины, затем обобществили их, создав совместное предприятие, чьими услугами пользуются теперь одновременно на равных условиях. Таким образом, расходы на строительство станций были уменьшены вдвое. Аналогично было и при прокладывании сетей 4G в Швеции – в этом случае Tele2 «вступила в сговор» с компанией Telenor. В Казахстане Tele2 развернула свои базовые станции самостоятельно, взяв в аренду только часть магистральных каналов у АО «Казахтелеком» и других поставщиков.

Компания Tele2 заявила о себе в 6 регионах Казахстана – Актюбинской, Западно-Казахстанской, Акмолинской, Алматинской областях, а также в Алматы и Астане. Старая сеть была полностью заменена, работа ведется на частоте 900 мГц, что позволяет использовать новые технологии 2G и 3G. Ближайшие планы – расширить сеть, увеличить зону покрытия, добиться снижения ставки интерконнекта, которая в Казахстане является чуть ли не самой высокой в мире. И стать лучшими для своих потребителей.

Прибыльность оператора зависит от количества звонков внутри сети. С ростом сети люди больше общаются между собой внутри нее, и роль ставки интерконнекта уменьшается. Интерконнект – нерегулируемая государством величина, это договоренности между операторами, но для установления ее оптимальной величины в случае завышения требуется вмешательство национального регулятора, что является вполне нормальной практикой. Например, в каждой стране ЕС есть свой национальный регулятор, который  ежегодно определяет ставку интерконнекта и ежегодно снижает ее. Например, ставка  интерконнекта в Швеции составляет 0,4 евроцента (то есть 0,004 евро, или 0,84 тенге) – почти 0. Аналогичная ситуация и с роумингом. Период снижения интерконнекта до оптимального зависит от внутренних условий в каждой стране.

Казахстан развивается во многих отраслях, весьма активен в международной деятельности, считают представители компании. Поэтому Tele2 выбрала Казахстан для серьезной и долгой работы. Одной из первых задач компании является возврат инвестиций, а в долгосрочной перспективе она рассчитывает на 30-35% прибыли. У компании есть определенные обязательства перед группой, в которой ее прибыль составляет примерно 40%.

Потребитель имеет право на выбор. И Скандинавия – первый регион,  где началась конкуренция в телекоме. Поэтому неслучайно, что крупные операторы пришли именно оттуда, например, тот же TeliaSonera. Своей стратегии дискаунтера Тele2 придерживается во всех странах: аналогичные сценарии входа были и в других странах, где была такая же высокая ставка интерконнекта, снижаемая впоследствии под нажимом регулятора.

Как считает Никлас Сонкин, вице-президент компании Tele2, для Казахстана на много лет вперед будет достаточно технологии 3G, поэтому компания Tele2 инвестирует именно в эту сеть, так как для внедрения 4G требуется уже весьма зрелый рынок, а это – время. К тому же, до сих пор нет мобильных девайсов, поддерживающих 4G, тогда как сегмент мобильной передачи данных растет – и весьма активно (планируется, что массовые аппараты для сетей 4G появятся лишь к 2016 году, хотя первые из них будут доступны уже в следующем году). Для разворачивания сетей в Казахстане компания Tele2 пригласила опытных специалистов, уже зарекомендовавших себя на территории других стран – Швеции и России.

Компания считает, что данный бизнес является достаточно сложным: жесткая конкуренция, различные законодательные базы в разных странах, непрерывное появление новых технологий. Чтобы бороться с таким большим количеством «вызовов», необходимо уметь принимать гибкие решения, оперативно подстраивая свою систему ценностей под постоянно меняющиеся условия окружающей среды. Три кита бизнеса Tele2 – это лучшая цена для потребителя, лучшее место работы для сотрудника, лучшие «дивиденды» для акционеров. Tele2 не боится конкуренции, она провоцирует ее. Любой вызов для компании – это возможность двигаться вперед.

kapital.kz

Ушли в нестандарт

В последнее время стали развиваться такие направления, как малобюджетная или нестандартная реклама. К примеру, реклама фальшивого метеорита Tele2 окупила себя 400 тыс. раз. А такой вид продвижения, как вирусный маркетинг, помог популяризировать серверы Gmail и YouТube.

К концу этого года компания «Крафт Фудз» совместно с АО «Казпочта» решили применить в Казахстане необычный маркетинговый ход. Они реализуют проект под названием «1000 и 1 Новогодняя встреча». С 15 ноября 2011 года по 15 января 2012 года организаторы предоставляют жителям и гостям 8 крупнейших городов Казахстана возможность отправить бесплатную почтовую открытку по любому адресу на территории страны.

В рамках проекта будут развернуты специально оформленные промозоны в центральных торговых центрах в Алмате, Астане, Шымкенте, Усть-Каменогорске, Павлодаре, Петропавловске, Костанае и Караганде, где будут установлены праздничные елки, а приглашенный персонал будет встречать гостей, угощать их кофе Jacobs и дарить сувенирные подарки. «Бурное развитие телекоммуникаций, Интернет, сотовая связь, электронная почта – вытесняют почтовые открытки из повседневной жизни, и мы решили возобновить старую добрую традицию, которая позволяет объединить и сблизить казахстанцев в эти праздничные дни» – комментирует директор по маркетингу «Крафт Фудз Казахстан» Илона Шеренас.

Казахстанцы также смогут отправить поздравительные открытки и на центральных почтовых отделениях АО «КазПочта» в указанных городах. Специально для данного проекта были разработаны и изготовлены поздравительные открытки, в дизайне которых используются элементы бренда Jacobs.

Создатель группы компаний Tele2 шведский бизнесмен Ян Стейнбек уверен, что для успешной и эффективной работы не обязательно нужен огромный бюджет, ставку нужно делать на смелые, необычные и гарантировано привлекающие внимание рекламные кампании и проекты.

Сообщение о падении «небесного объекта» на территорию городка Мазсалаца в Валмиерском районе Латвии появилось вечером в воскресенье, 25 октября 2009 года. Были опубликованы фотографии места «падения» — кратер шириной 20 м и глубиной 10 м. Зону поспешили оцепить. На месте происшествия всю ночь дежурили работники служб МВД, специалисты государственной спасательной службы Латвии и республиканского Центра радиации.

«Воронка была вырыта искусственно, видимо, лопатами. Никакого метеорита или фрагментов спутника там не обнаружено. Вся эта история оказалась уткой. Метеорит — фальшивка», — уже на следующий день поспешил развеять миф руководитель Института астрономии Латвийского университета Илгонис Вилкс, вместе с группой ученых из Латвии и Эстонии осмотревший место происшествия.

К вечеру в причастности к «падению метеорита» признался латвийский оператор мобильной связи Tele2. Трюк оказался частью маркетинговой кампании оператора. Общее количество упоминаний компании в мировой прессе оценивалось примерно в 20 млн евро, именно столько пришлось бы заплатить Tele2 за аналогичное количество упоминаний в СМИ собственного бренда. При этом себестоимость проекта не превысила и 500 евро.

В Казахстане одним из проектов Тele2 стали невесты, которые разгуливали накануне запуска Tele2 в том или ином регионе. Девушки в костюмах невест ходили по людным местам с табличками – "Меня бросили, я слишком дорогая!!!". Столь необычная акция привлекла внимание даже национальных телеканалов, которые рассказали о необычной акции в прайм-тайм в собственном эфире.

Российские рекламисты тоже пытаются найти нестандартные ходы. Например, в начале прошлого года на улицах Москвы и Санкт-Петербурга появились необычные щиты, рекламирующие кошачий корм Whiskas. Необычность их заключалась в том, что они были снабжены динамиками, из которых доносилось мяуканье. Агентства BBDO и D\'Arcy, предложившие изготовить такие конструкции, явно не прогадали: щиты привлекли внимание прохожих, о мяукающей рекламе написали многие газеты.

Летом 2006 года в Америке бушевали страсти вокруг рекламной кампании мобильных телефонов Sony Ericsson T68i. Чтобы привлечь внимание к новому продукту, производители использовали «подставных туристов»: специально нанятые актеры посещали достопримечательности крупнейших городов США и просили зевак снять их на видеокамеру, вмонтированную в телефонную трубку (встроенная видеокамера – особенность новой модели).

Своей цели Sony Ericsson добилась, продажи телефонов выросли, но кампания, обошедшаяся в $5 млн, вызвала у обывателей негодование: американцы почувствовали себя обманутыми, узнав, что стали частью рекламной акции, после чего даже последовали призывы к борьбе с подобными – «скрытыми» – видами рекламы.

Реклама не всегда бывает некорректной, но иногда она принимает самые неожиданные формы: пахучие плакаты с рекламой Head & Shoulders – нажав на кнопку, встроенную в постер, вы можете ощутить новый аромат шампуня от Procter & Gamble; подземное кино Coca-Cola – поезд проносится мимо расположенных в тоннелях метро световых табло, и у пассажиров возникает ощущение, что они просмотрели полноценный рекламный ролик новой минеральной воды Dasani; реклама страховой компании Bradesco Seguros, размещенная на столбах парковок – прямо над характерными выбоинами, оставленными «не вписавшимися» автомобилями. Вот лишь некоторые из новомодных рекламных приемов, используемых в западных странах.

В качестве примера успешного применения вирусного маркетинга, главной целью которого стало продвижение виртуальной услуги в реальную жизнь, можно привести необычную интерактивную акцию ко Дню студента, организованную в 2008 году компанией Google. Продвигать свой почтовый ящик Gmail компания решила путём использования сленговой ассоциации слов «e-mail» и «мыла» у русскоязычных Интернет-пользователей.

В качестве подарка к профессиональному празднику январским утром студенты питерских и московских вузов получили посылки с обыкновенным куском мыла внутри. На мыле был вытеснен логотип почтовой службы Gmail, а лежащий рядом с подарком буклет компании содержал подробную информацию обо всех остальных сервисах Google.

Таким необычным образом до пользователей была донесена главная коммуникация бренда «самое чистое мыло», полностью отображающая главное преимущество Gmail – это отличные фильтры, защищающие почту от разнообразного спама. Кроме того, всем студентам было предложено прислать свои видео-шедевры на тему: «Сделаем мир чище» на практически незнакомый тогда российским пользователям сервер YouТube, самые интересные из которых были отобраны впоследствии для монтажа финального видео о проведённой акции.

Такой нестандартный рекламный ход не только помог популяризировать серверы Gmail и YouТube среди российской молодёжи, но ещё и доставил немало удовольствия всем участникам акции. При желании, на YouТube до сих пор можно отыскать видео, на котором весёлые студенты отмывают мылом Gmail московский метрополитен, любимую морскую свинку или просто друг друга.

www.kursiv.kz


Смотрите также