Теле2 целевая аудитория


Руками мафии. Как «Теле-2» демонстрировал летальные последствия дорогой связи

Истории, происходящие с итальянскими «правонарушителями» Тони, Санни и Доном, будоражат провинциальную общественность второй год подряд. Компания «Теле-2» продлила контракт с рекламным агентством Partizan, и не исключено, что сделает это еще раз. Результаты продаж и исследований компании показывают, что приключения «реальных пацанов» из Нью-Йорка способны менять восприятие потребителей в пользу «Теле-2» в отдельных городах и адекватны позиционированию оператора.

По мнению аналитиков, претендовать на место в тройке лидеров, которые занимают 85% рынка сотовой связи России, «Теле-2» вряд ли когда-нибудь удастся. Но оператор и не стремится к тотальному лидерству, ориентируясь на локальные победы. Сейчас, по данным «Теле-2», компания является лидером по количеству подключившихся абонентов в 4 городах из 17, в которых она присутствует.

Впрочем, как вспоминает аналитик «АСМ-Консалтинг» Елена Саяпина, когда «Теле-2» выходила на российский рынок, было ощущение, что у этого оператора мало шансов и на региональных рынках — к тому времени они уже были достаточно развиты. «Всем известно, что крокодилы не летают», — объясняет Елена Саяпина. — Но этот «крокодил» полетел! Удалось это сделать за счет позиционирования «Теле-2» как дешевого оператора и удачной рекламы».

Позиционирование «Теле-2» кажется эффективным и Алексею Попову, директору по стратегическому планированию креативного агентства Yes Taste Win Now (входит в Media Arts Group). По его оценке, в провинции существенно ниже качество связи, широкий сервис еще не прижился, а целевая аудитория существенно беднее, чем в Москве. «Следовательно, эффективными могут быть предложения только ценовые и предельно конкретные — «для тех, кто знает, на сколько он поговорил пять минут назад».

Дешево, сердито

Топ-менеджеры «Теле-2» решили, что расшевелить аудиторию сможет только мафия.

Главный принцип «Теле-2», «зашитый» в миссию компании и распространяемый на все региональные офисы, — предлагать самые низкие цены на местном рынке. Для сохранения этого УТП компания вынуждена постоянно следить за ценами конкурентов и минимизировать свои издержки. Делает она это, прежде всего, за счет сдержанной инвестиционной политики и ограниченного набора услуг. «Теле-2» не предлагает чего-то радикально нового, она занимается только стандартными, уже известными на рынке услугами, пытаясь отличаться от конкурентов ценой. Ради все той же минимизации издержек «Теле-2» предпочитает выходить уже на готовые рынки, а оказавшись на новом рынке, — оставаться альтернативным игроком. Отсюда, собственно, происхождение цифры «2» в названии компании.

С первыми покупками российских региональных операторов шведский оператор заметно повременил, совершив их только в 2001 году. Запустил же их под своим брендом, обеспечив полноценной ATL-поддержкой, лишь с 2003 года, когда основные игроки «ВымпелКом», МТС и «МегаФон» уже фактически поделили рынок. С этого момента в России, как и в Европе, компания начинает продвигать себя как «самого дешевого оператора», работая с соответствующим слоганом «Всегда дешевле», который стал адаптацией общеевропейского слогана Why Pay More? («Зачем платить больше?»). С этого же момента «Теле-2» сталкивается с проблемой, неведомой европейскому сознанию.

Выяснилось, что в России слово «дешево» воспринимается довольно противоречиво. Если в Европе работает концепция «разумного потребления», согласно которой человек, который платит дороже за то же самое, выглядит нелепо, то в России странное впечатление производит человек, покупающий что-то дешевле, чем у соседа. При этом ничто не отменяло тот факт, что российский потребитель, особенно в регионах, весьма чувствителен к цене. По данным КОМКОН, большинство пользователей услугами мобильной связи (39% опрошенных за 2006 год) при выборе оператора обращают внимание, прежде всего, на стоимость тарифа. В таких условиях маркетинговому департаменту «Теле-2» необходимо было придумать, как при сохранении выгодного для компании позиционирования привить потребителю парадоксальную мысль, что дешево — это круто.

«До 2006 года, когда появились все эти задачи, «Теле-2» фактически оставалась торговой маркой, — рассказывает бренд-менеджер Алексей Левченко. — Поэтому компании предстояло создать для России новый бренд, добавив марке привлекательности эмоциональной составляющей».

Целевой аудитории шведского оператора тоже предстояло измениться. На первом этапе «Теле-2» ориентировалась практически на всех потребителей мобильной связи. «Но с такой аудиторией жить невозможно. Бренд размывается, — признает Алексей Левченко. — При этом ядро целевой аудитории «Теле-2» прошлых лет приходилось на людей 35-40 лет. Исследования же показывают, что самые активные пользователи мобильной связи — это подростки и молодые люди от 15 до 35 лет. Причем ядро основных потребителей приходится на молодежь 15-25 лет. На этих людей нам и нужно было работать».

Мафиозные партизаны

Крутые парни из телеролика, по замыслу его создателей, должны стать образцом для подражания у потенциальных абонентов «Теле-2».

Тендер на разработку креатива для рекламной кампании «Теле-2» стал одним из первых в жизни агентства Partizan, создатели которого вышли из сетевых агентств. Креативный директор Partizan Андрей Чернышев до этого руководил творческой группой New Business в BBDO Moscow, а Олег Шестаков, директор отдела по работе с клиентами агентства, работал account supervisor в агентстве Grey Worldwide. Получилось, что почти неизвестное на тот момент рынку Partizan, принимая участие в тендере вместе с сетевыми конкурентами, фактически воспользовалось стратегией «Теле-2». «Партизаны» вышли уже на сложившийся рынок и сразу «отъели» некоторую его часть.

Фокус-группы с оценкой мафиози от Partizan не проводились — топ-менеджеры «Теле-2» на интуитивном уровне решили, что «расшевелить» восприятие бренда можно только подобной провокацией. Тем более что рынок уже находился под визуальным впечатлением от ребрендинга «Билайна». Таким образом, «Теле-2» необходимо было не только создать свое лицо, но и придать ему выражение, которое могло бы отвести взгляд от яркого стиля основного конкурента.

С точки зрения целевой аудитории в «Теле-2» мафиозная кампания тоже имела свои задачи. Самому младшему из героев новой рекламы около 30 лет, другому — за 50, а третьему — 60 с лишним. «Это, пожалуй, один из единственных примеров на российском рекламном рынке, когда компания, таргетируя подростков и молодежь, не показывает их в кадре танцующими со счастливыми лицами под гимны компании. Для нашей аудитории мафиозные герои — старшие товарищи, харизматические лидеры банды. То, что будет круто и правильно для них, — может стать крутым и правильным для нашей целевой аудитории», — говорит Алексей Левченко.

«Образ задиры во многом характеризует позицию «Теле-2» на рынке мобильной связи. «Теле-2» изначально бросает вызов своим конкурентам, — объясняет Андрей Чернышев. — По духу такое поведение было бы близко герою Брэда Питта из «Бойовского клуба». Такие люди не рассказывают сладкие сказки и не призывают молодого человека медитировать на образе высокооплачиваемого менеджера. В общем, нужно было все перевернуть к чертям собачьим».

Эту позицию полностью разделяет Алексей Попов: «Клаттер плотный, показывать «красивые картинки» и очередные счастливые лица уже без толку. Нужен был яркий и эффективный ход — и он был сделан».

Ценой жизни

Образы героев — максимально романтизированы, никакого криминального контекста.

Впрочем, вопрос, насколько правильно связываться бренду с бандитами даже ради амбициозных идей, — несколько спорный. По мнению Евгении Алешко, менеджера по связям с общественностью Северо-Западного региона «ВымпелКома», подобные образы могут негативно восприниматься аудиторией за 30, которая застала эпоху бандитских разборок в России. Но Алексей Попов считает, что все это не имеет отношения к классической cosa nostra, которая во всем мире уже лет двадцать воспринимается с иронией. «Вот если бы, как в рекламе ИКЕА 2002 года, показали «реальных братков», у нас был бы повод говорить об экстремальности», — уверяет он.

«Партизаны» тоже считают, что от ненужных семантических связей их обезопасила стилистика роликов. «Использование образа мафии не предполагает прямого обращения к бандитской тематике, — утверждает Олег Шестаков. — Мы показываем романтическую сторону их жизни. Поэтому, например, для первой части кампании, в 2006 году, была выбрана стилистика фильмов «Крестный отец», «Однажды в Америке» и других. С одной стороны, эти фильмы все знают и любят, с другой — киношная мафия изначально обладает атрибутами, которые нам было интересно показать. Ценности «Теле-2» присущи и мафии в классическом понимании: не так уж важно, как ты выглядишь. Главное — инструмент, который у тебя есть, надежный и функциональный».

«Почему, например, мы обратились не к «Бумеру», не к «Бригаде», а к классическому голливудскому кино? Нужно было абстрагироваться от российского криминального контекста, — объясняет Андрей Чернышев. — Причем мы это делаем с комической точки зрения, поскольку «Теле-2» изначально бренд с юмором. Но при этом уже никто наших героев (читай «абонентов «Теле-2») лохами не назовет. Статус повысился. Кроме того, все что связано с антисоциальной фрондой, близко нашей целевой аудитории. Но мы вовсе не романтизируем криминал. Мы прививаем местному рынку цивилизованное европейское потребительское поведение. Это наша совместная с «Теле-2» миссия».

Мафиозные персонажи пришлись кстати и в контексте общеевропейского опыта «Теле-2». Несколько лет компания успешно продвигала свой бренд во многих странах с помощью одного и того же бренд-персонажа — карлика по имени Small Bill, который символизировал маленький счет, что приходит потребителю в случае подключения к соответствующему оператору. Персонаж подобного рода не смог бы прижиться в России. «С одной стороны, на российском рынке мобильной связи потребители, прежде всего, пользуются предоплатой. С другой — в Северной Европе совсем другое отношение к маленьким людям, — объясняет Андрей Чернышев. — Нам, например, не кажется, что карлик — это смешно. А вот в Швеции еще не так давно наряду с различными спортивными состязаниями была популярной такая забава, как метание карлика на дальность».

Одного из героев российского ролика участь карлика все же постигла — однажды коллеги по мафии выбросили его из окна за то, что тот пользовался услугами дорогого оператора и в нужные моменты оставался без связи. Старшие товарищи учили героя, а вместе с ним и целевую аудиторию, что этого делать не стоит, целый год. Тони закатывали в бетон, закрывали в сейфе и так далее. Эти весомые креативные аргументы сопровождались хедлайном «Не хочешь платить дорого?»

«Летальные» последствия от подключения к дорогому оператору рекламисты объясняют маркетинговыми задачами компании, а также суровыми законами мафии. «Ценность звонка в мире мафии выше, чем в простой жизни, — говорит Олег Шестаков. — А поскольку нам необходимо было донести эту мысль в краткой, а стало быть, утрированной форме, правила мафиозной среды сыграли нам на руку. Нет никаких сомнений, что в мире мафии ценность того, чтобы постоянно быть на связи, сопоставима с ценностью жизни. Это был хороший способ объяснить, как важно всегда, каждую секунду иметь возможность позвонить и не думать о цене своего звонка. И неважно, есть ли на телефоне брильянты, главное, что у тебя всегда должны быть «патроны».

Провокационная эффективность

Эксперты и конкуренты противоречиво относятся к креативному исполнению рекламной кампании. По мнению Алексея Исакова, арт-директора агентства коммуникаций Magic Box, с точки зрения режиссуры, кастинга и актерской игры ролики «Tele-2» безупречны, но он считает, что при реализации проекта маркетинговые задачи, которые преследовались клиентом, ушли на второй план. «Креативная команда слишком увлеклась стилистикой кинообразов итальянской мафии, потеряв при этом суть позиционирования «Tele-2» как сотового дискаунтера, — полагает он. — Кроме этого, несмотря на достаточно простую идею «самой дешевой связи», остальные медианосители, в которых использованы образы мафиози, без просмотра роликов не только непонятны, но и излишне агрессивны». Евгения Алешко тоже считает, что агентство усложнило свою задачу. «Как показывают исследования, потребитель хочет видеть в рекламе простые, понятные вещи, которые не нужно додумывать», — говорит она.

Но Алексей Попов другого мнения. «Я провожу много исследований в регионах и стараюсь по максимуму общаться с потребителями в «заМКАДье». Поэтому впервые отследил эффект от роликов «Tele-2» именно по высказываниям респондентов. Потребители настолько ярко их описывали, что — черт побери — захотелось посмотреть! Готов засвидетельствовать: ролики целевой аудитории понравились, позиционирование «недорогая мобильная связь» было считано, конкретные предложения усвоены, агентство сработало отлично!»

Примерно об этом же говорили и данные «Теле-2». Узнаваемость бренда за неполный год, согласно исследованиям компании, выросла на 10%, на столько же пунктов изменился и показатель ценового лидерства оператора. При этом, по оценке КОМКОН, 3,7% подключившихся к «Теле-2» среди опрошенных россиян по итогам прошлого года сделали это под воздействием рекламы. Несмотря на незначительность этой цифры, в среднем она на 28% выше подобных показателей остальных игроков. По количеству подключившихся абонентов темпы роста «Теле-2» за последний год тоже выше, чем у «большой тройки», констатирует Елена Саяпина. В итоге, доля «Теле-2» в общей абонентской базе, по данным «АСМ-Консалтинг», неизменно растет. «Впрочем, речь идет о пользователях связи с невысокими доходами», — отмечает эксперт.

Вместе с тем, по мнению Алексея Прянишникова, генерального директора исследовательского агентства IMCA, «Теле-2» сохранила самое точное позиционирование на рынке. «Теле-2» говорит о себе как о ценовом лидере. Причем говорит он только об этом, постоянно, понятно и целенаправленно, — комментирует Алексей Прянишников. — Это позволяет «Теле-2» точно фокусироваться на определенном типе абонентов — тех, кого при выборе оператора интересует цена».

Продолжение следует

Жители некоторых регионов уже смотрят продолжение сериала: на этот раз никаких экстремальных последствий, только прелести использования дешевой связи.

Под влияние мафии попал и корпоративный стиль «Теле-2», который в прошлом году был полностью изменен агентством Partizan. Прежний светло-голубой цвет логотипа уступил белому неоновому, который высвечивается на черном фоне.

Сейчас «Теле-2» проводит политику унификации всех рекламных сообщений и фирменного стиля во всей Европе. До сих пор компания придерживалась демократичной политики, предоставляя своим локальным подразделениям в том числе и рекламную самостоятельность. Но все эти изменения не коснутся клиента Partizan. Топ-менеджмент «Теле-2» считает, что Россия должна все-таки идти своим путем, тем более что мафиозная стилистика пришлась по вкусу целевой аудитории, о чем говорили фокус-группы прошлого года. «Мы явно достигли определенной эмоциональной связи с потребителем и продолжаем работать в этом направлении», — объясняет Алексей Левченко.

Помимо мейнстримной коммуникации, «Теле-2» в прошлом году начала запускать тактические «мафиозные» сообщения в пользу услуг мобильной связи, а также рекламу в поддержку wap-сервиса, который продвигается с помощью игры в мафию, созданной на сайте «Теле-2» и позволяющей с помощью телефона путешествовать по «Мафия-Сити». При этом свой рекламный коктейль в различных регионах оператор готовит из разных ингредиентов. Например, в Омске «Теле-2» может себе позволить дозировать рекламную активность — в этом городе, по данным КОМКОН на первый квартал 2007 года, к «Теле-2» были подключены 63% пользователей мобильной связи. В Санкт-Петербурге же, где на этого игрока приходится всего 11,5% абонентов, «Теле-2» делает ставку на спонсорские и PR-акции, с помощью которых стремится сообщать потребителям о своих европейских корнях. А в регионах, которые только начинают «подключаться» к «Теле-2», оператор заявляет о себе провокационной коммуникацией из первой мафиозной кампании.

В ряде регионов ФАС запретила «Теле-2» использовать фирменный слоган, и сейчас компания ищет ему адекватную замену.

Абоненты «старых» регионов могут увидеть продолжение сериала, который в этом году испытал стилистический и смысловой тюнинг. Необходимость из раза в раз заставлять главного героя Тони «платить дорого» отпала сама собой. Тони наконец осознал, что стоимость звонка приравнивается к цене жизни, подключился к дешевому оператору и теперь, совершенно потеряв голову от новых возможностей, начал мучить собратьев по мафии беспрестанными звонками. «Если в прошлом году мы играли на экстремальных последствиях пользования дорогим оператором, то в этом году мы показываем человека, который неожиданно открыл для себя все радости использования дешевой связи, — объясняет Алексей Левченко. — Одна из больших задач этого года — сохранить юмор и эмоциональную связь с потребителем, не оттолкнув его агрессивностью коммуникации». «Теле-2» делает это под девизом «Зазвони их всех». Этот хэдлайн, равно как и прошлогодний, идет параллельно с основным слоганом кампании.

Впрочем, в ряде регионов «Теле-2» ФАС запретила использовать «Всегда дешевле» — после серии судов с конкурентами. «В ближайшие месяцы мы изменим слоган во всех регионах, но не изменим своей политике — всегда предлагать цены ниже, чем у конкурентов. Это позиционирование найдет отражение в новом слогане», — обещает Алексей Левченко.

Расширилась и целевая аудитория бренда. В 2006 году мафиозная реклама, по данным «Теле-2», больше нравилась мужчинам. Сейчас в роликах стали появляться и девушки, которые на правах всех героев рекламы тоже попадают в комические ситуации. В одном из роликов Тони своими звонками нарушает интимную сцену между своим коллегой и эффектной блондинкой. В другом — мешает Санни произнести речь на свадьбе дочери самого старшего мафиозо.

Помимо основной кампании, герои ролика рекламируют отдельные услуги и сервисы.

В этом году у шведского оператора также изменился подход к медиапланированию. В 2006 году «Теле-2» ориентировалась на количество сообщений конкурентов, используя подход share-of-voice (доля рекламного голоса), сейчас компания перешла в более точечное наступление и строит свою коммуникацию исходя из оценки медиазадач и проведения детальных медиа-исследований в каждом регионе.

«Партизаны» признают, что, несмотря на образ Тони, который уже давно живет своей жизнью и влияет на ход сериала, бесконечно продолжаться все это тоже не будет. С течением времени главному герою предстоит стать по-настоящему крутым. И теперь «Теле-2» вместе с агентством предстоит точно рассчитать, насколько этот момент совпадет с ожиданиями зрителей.

Впрочем, некоторые эксперты полагают, что оператор и без того слишком затянул мафиозную историю. «Цель эпатировать была явно достигнута, а потом все стало повторяться», — считает Евгения Алешко. Алексей Исаков тоже думает, что мафиозных штампов, которые обыгрывают «партизаны», не так много. «А связав себе руки мафией, «Теле-2» когда-нибудь может столкнуться с необходимостью смены имиджа крутых парней», — прогнозирует креатор.

adindustry.ru

Исследование функционирования PR-отдела в компание Теле 2

Российский рынок телекоммуникаций - это жёсткая конкурентная среда, существование в которой обостряется постоянной гонкой за лидерство. Приходится идти на рискованные шаги (к примеру: ребрендинг, который совершила компания «МТС»).

В сентябре база абонентов «TELE2» достигла 9 943 000 человек. А тридцатого ноября достигла юбилейной отметки в 10 000 000 абонентов. Сейчас «TELE2 Россия» оказывает услуги мобильной связи стандарта GSM в 16 регионах: Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а также в Архангельской, Мурманской, Новгородской, Кемеровской, Ростовской, Омской, Нижегородской, Смоленской, Курской, Воронежской, Белгородской, Липецкой, Челябинской областях, в Удмуртской Республике и Республике Коми, также компании принадлежит сеть сотовой связи в Краснодарском крае и Адыгее. Кроме того, компания обладает лицензиями на оказание услуг мобильной связи стандарта GSM в 17 регионах РФ.

В такой организации PR-специалист должен выполнять большое количество функций и оперативно решать поставленные задачи. Для этого требуется высокая квалификация и опыт работы в стрессовых ситуациях.

Основные задачи, которые стоят перед PR-менеджером компании «TELE2»:

1). Информирование целевой аудитории о компании. Компания постоянно обновляет тарифные планы, поэтому приходится держать в курсе партнёров, абонентов и спонсоров о появлении новых услуг. Так же в настоящее время «TELE2» активно ведёт свою деятельность в регионах. Идёт постоянное финансирование, направленное на развёртывание деятельности в Краснодарском крае. Нужно донести информацию о существовании компании, об услугах, которые она предоставляет тем людям, которые впервые слышат о таком сотовом операторе как «TELE2».

2). Формирование мнения о ТELE2, предоставляемых тарифах, сервисах, и услугах. В связи с жёсткой конкуренцией на Российском рынке телекоммуникаций компания постоянно совершенствует тарифные планы и качество предоставляемых услуг. Что бы абонент, как настоящий, так и потенциальный был уверен в правильности своего выбора «TELE2» постоянно сообщает об улучшении качества предоставляемой связи, мобильного интернета и т.д.

3).Формирование имиджа и репутации компании - когда компания известна, абоненты доверяют ей. Так как «TELE2» действует на территории Российской Федерации сравнительно недавно, очень важно создать и поддерживать имидж компании. Это поможет привлечь новых клиентов а уже имеющихся вести себя лояльно по отношению к «TELE2». Так же это поможет привлечь партнёров и спонсоров. И конкурировать с другими операторами сотовой вязи, которые вошли в сознание россиян, как «основные сотовые операторы».

Функции PR-специалиста в компании «TELE2»:

1. Создание информационных поводов, написание пресс-релизов (1-2 в месяц).

2. Инициация имиджевых статей (1-2 в месяц): Написание, поиск фотоматериалов. Взаимодействие с редакциями газет на предмет их размещения.

3. Написание сценариев для МТВ (поводы могут быть разные - запуск продаж сим-карт в метрополитене, TELE2DanceFight, акция "Подключись и катись").

4. Написание статей для корпоративного издания (это издание всероссийское, нужно каждый месяц готовить 1-2 статьи о том, что петербургской команде ТELE2 удалось сделать за месяц: какие проекты были реализованы успешно, какие акции запущены и т.д.)

5. Отслеживание позитивных, негативных, нейтральных публикаций- мониторинг СМИ.

6. Работа с сайтом - spb.tele2.ru - обновление контента сайта.

7. Ответы на запросы журналистов - публикация комментарий по различным вопросам.

2.2 Структура PR-отдела компании «TELE2»

Позиция менеджера по PR в «TELE2» структурно находится в отделе маркетинга с прямым подчинением менеджера по маркетингу. Отдел маркетинга является частью Коммерческого отдела, соответственно менеджер по PR, также подчиняется Коммерческому директору (т.е. коммерческий директор ставит задачи отделу маркетинга, менеджер по маркетингу ставит задачи уже непосредственно PR-менеджеру). В отделе маркетинга работают 3 специалиста: менеджер по PR, менеджер по рекламе и менеджер по маркетингу.

Таким образом, получается следующая схема:

2.3 Группы общественности и взаимодействие с ними.

Основной целевой аудиторией компании «TELE2» являются люди, которые разумно тратят деньги на мобильную связь, стремятся экономить. В компании их называют «smart shoppers». В основном это молодые люди (школьники, студенты). На них направлена ценовая политика и реклама, указывающая на низкую цену и доступность подключения услуги, что является весьма актуально в наше время.

Так же PR-менеджер работает с такими группами общественности, как партнёры и спонсоры. Именно благодаря взаимовыгодному партнёрству между компанией «TELE2» и международной организацией «Hip-Hop International», имеющей представительство на территории РФ, и было организованно мероприятие «TELE2 Dance Fight». Перед провидением данного мероприятия состоялась пресс-конференция, на которой присутствовали представители СМИ заинтересованные как в дальнейшем развитии телекоммуникаций, так и в развитии данного танцевального направления. Так же был приглашён специальный гость (и тут не обошлось без PR-службы компании «TELE2») Lil’ C, известный американский танцор и хореограф, работающий с крупными звёздами шоу-бизнеса. Таким образом, к проекту были привлечены ещё и знаменитости. Среди них были известные российские танцоры в стиле хип-хоп, лауреаты международных танцевальных премий. Ещё одним специальным гостем на мероприятии был Бренд-менеджер компании «TELE2» Алексей Левченко. В итоге к мероприятию были привлечены различные группы общественности.

Так же строятся отношения с PR-агентствами, которые привлекаются к крупным проектам, когда своими силами не обойтись. Можно привести пример создания рекламного бренда «Мафия TELE2» и всех роликов и рекламной продукции связанной с брендом. В том числе такая продукция присутствовала в пресс-китах на «TELE2 Dance Fight». Одними из агентств с которым взаимодействует «TELE2» являются агентство «Partizan» и продакшн-студия «Guerilla Shots»

Взаимодействие компании и общественности происходит по средствам размещения публикаций в СМИ и интернет. На известном интернет ресурсе «Live Journal» есть страничка «TELE2», на которой размещены рекламные ролики компании. Своих абонентов компания держит в курсе благодаря распространению информации через sms. С внутренней общественностью коммуникация осуществляется при помощи всероссийского корпоративного издания и корпоративного сайта, который только недавно был обновлён и начал функционировать в полную силу.

3. Раздел III Аналитическая часть

3.1 Сравнительный анализ теоретической и практической части.

Благодаря курсовой работе, я получил возможность ознакомиться с деятельностью PR-специалиста на практике. И вот мои мысли на этот счёт.

Я побывал на мероприятии «TELE2 Dance Fight» и пресс-конференции, которая ему предшествовала. В течение этого времени я имел возможность наблюдать за действиями PR-специалиста Елены Выродовой.

Первое на что хочу обратить внимание, что основные функции, которые выполняет PR-специалист в компании «TELE2» - это общение с прессой. Написание пресс-релизов, мониторинг печатных изданий и т.д. Это можно объяснить наличием всего одного сотрудника в штате петербургского подразделения «TELE2». Тем не менее, одной из важнейших функций PR я считаю создание и поддержание корпоративно культуры, поэтому в теории я эту функцию поставил на первое место. Не только в понимании компании, как глобальной организации, а и в отдельных её филиалах. Возможно, ради этого потребуется расширить штат сотрудников, но не думаю, что для такой серьёзной компании это будут огромные расходы. Из интервью с Еленой я понял, что корпоративная культура не входит в её фронт работ. В планах выпуск газеты, которая бы предназначалась только сотрудникам «TELE2 Санкт-Петербург», но на практике это пока не реализовано. Елена занимается такими корпоративными мероприятиями, как день рождение компании и Новый год. Так же в актив PR-подразделения «TELE2» можно занести тренинги, которые проводятся повсеместно, где присутствует офис организации. Тренинги «TELE2WAY» - посвящены миссии, ценностям, принцам компании «TELE2». Этот тренинг проводится для всех сотрудников компании. Группы сотрудников на тренинг формируются таким образом, чтобы участники представляли разные подразделения компании. В процессе тренинга «TELE2WAY», обсуждений, ролевых игр все лучше узнают своих коллег, знакомятся со спецификой работы бухгалтерии, финансовой, коммерческой служб, технического отдела.

Возможно так же создание корпоративного сайта для сотрудников «TELE2 Санкт-Петербург», мы живём в век информационных технологий, и порой куда удобней и быстрее бывает обратиться за информацией к ресурсам глобальной сети. Такое небольшое деление пошло бы на пользу компании и подчеркнула некую самобытность петербуржского филиала, что послужило бы дополнительным стимулом для работников. Как уже говорилось в теоретической части - чрезвычайно важно, что бы каждый член коллектива был включён в жизнь организации.

Другое моё замечание в адрес групп общественности, с которыми в основном работает компания. Основная PR-деятельность направлена на молодых людей. Но компания растёт и развивается, качество предоставляемых услуг заметно улучшилось, по сравнению с прошлым 2007 годом. Стоит обратить внимание и на другие группы общественности. Предоставлять пакеты услуг крупным компаниям, организовать систему информирования и оповещения для корпоративных клиентам. Для этого нужно немного изменить акцент и ставку в рекламе и создании представления об услугах, которые предоставляет «TELE2». Сейчас основной слоган: «Просто дешевле.» или «Не давай себя обирать». Стоит так же сделать акцент и на качестве связи, что бы заинтересовать серьёзных клиентов.

Но, тем не менее, с выходом в новые регионы «TELE2» запустила новые тарифы, рассчитанные на жителей всей России. Стоимость междугородних звонков в новом тарифе будет существенно ниже, чем у остальных операторов. Это поможет привлечь новых абонентов, которые много ездят по стране, учатся не в родном городе или тех, кто часто общается с людьми, живущими в других регионов.

Так же возникли замечания по поводу организации PR в компании. Для максимально эффективного применения такого инструмента как PR требуется не один сотрудник. Модели, которые были приведены в теоретической части, представляют собой сложную систему, с множеством ролей и функций. Только чёткое разграничение обязанностей позволяет добиться эффективной работы отдела. Центр «TELE2» в Санкт-Петербурге один из самых крупных после московского, однако структура организации отдела по связям с общественностью в нём довольно бедная.

Возникли замечания и по поводу организации мероприятия «TELE2 Dance fight».

1). Несогласованность действий с сотрудниками ЛенЭкспо. Охрана пропускала журналистов только по специальным бейджам. Проблема заключалась в том, что бейджи не были розданы заранее, а на входе в комплекс рядом с постом охраны не был поставлен человек, который бы отвечал за встречу журналистов и раздачу пропусков.

2). Из-за проблемы с журналистами аккредитация была сорвана, так и не удалось выяснить точное количество пришедших журналистов, коих оказалось много.

3.) Технические аспекты проведения конференции были на низком уровне. Во-первых, не было микрофона. Поэтому было плохо слышно, что отвечал Lil’ C и Алексей Левченко. Во-вторых, переводчик порой говорил совсем не то, что сказал Lil’ C, от чего складывалось впечатление некомпетентности или незнания языка.

Всё остальное было на уровне. Пресс-кит был достаточно информативным, и содержал в себе всю необходимую информацию, от программы мероприятия до сувенирной продукции. Для журналистов были подготовлены специальные места для просмотра шоу. Так же был проведён фуршет для работников и гостей мероприятия.

Судя по отзывам в прессе, которые носили в основном позитивный характер, данное мероприятие не будет еденичным. «TELE2» и дальше планирует удивлять своих абонентов подобными мероприятиями.

3.2 Вывод

«TELE2» - это большая компания с огромными ресурсами и потенциалом. PR играет немаловажную роль в её функционировании. В будущем компания сможет успешно развиваться и увеличивать зону охвата, грамотно используя орудия PR. Главное, что бы это направление деятельности постоянно развивалось, что, несомненно, принесёт свои плоды.

В целом у меня сложилось благоприятное впечатление о роли и функции PR в данной организации. По-моему, он не используется на все сто процентов, но приносит пользу и хорошие результаты. Доказательством тому служат положительные отзывы прессы о «TELE2 Dance fight». Не всё прошло гладко, тем не менее, событие было затронуто многими изданиями. Часть из них пожелало, что бы такое мероприятие носило не единичный характер.

Я считаю, что не всегда реально воплотить те идеальные модели PR, что предлагают нам теоретики. Функции и задачи PR-департамента в коммерческой организации очень тесно связаны с задачами и целями которые стоят перед самой организацией. PR – инструмент, облегчающий достижения целей компании, создающий вокруг компании благоприятную обстановку в которой она может существовать, не испытывая особых проблем.

Думаю, наблюдение и общение с практикующим PR-специалистом пошло на пользу. Это помогло увидеть и приблизительно представить то, с чем действительно приходится сталкиваться представителю моей будущей специальности.

Список литературы

А.Н. Чумиков «Связи с общественностью»\\ Дело, Москва 2001г.

В.Г. Королько «Основы Паблик Рилейшнз»\\ Рефл бук, Ваклер, 2002г.

Г.Г. Почепцов «Паблик Рилейшнз для профессионалов»\\ Рефл бук, Ваклер, 2003г.

Скотт М. Катлип, Ален К. Центер, Глен М. Брум, «Паблик рилейшнз. Теория и практика»\\Вильямс, Москва – Санкт-Петербург – Киев. 2000г.

Ф. Китчен «Паблик рилейшнз»\\Юнити, Москва 2004г.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие.»\\ Дело, Москва, 2007г.

Jefkins F. Public Relations, L., 1992.

www.pr-info.ru

www.sovetnik.ru

1JefkinsF.PublicRelations,L., 1992. –P.21

2цит. по Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов, «Рефл-бук» «Ваклер» 2003, стр.71

3Скотт М. Катлип, Ален К. Центер, Глен М. Брум, Паблик рилейшнз. Теория и практика. Вильямс 2000 Москва – Санкт-Петербург – Киев, стр. 96

4Скотт М. Катлип, Ален К. Центер, Глен М. Брум, Паблик рилейшнз. Теория и практика. Вильямс 2000 Москва – Санкт-Петербург – Киев, стр. 98-99

5А.Н. Чумиков «Связи с общественностью», Дело, Москва 2001, стр. 187

6цит. по Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов, «Рефл-бук» «Ваклер» 2003, стр.72

7Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2007 – 238-242с

studfiles.net

Tele2 сменил бизнес-стратегию в России

Компания Tele2 объявила о существенном изменении своей бизнес-стратегии, запуске новой коммуникационной платформы и новых приоритетах в развитии. Означает ли это, что прогнозы участников рынка были верны, и компания навсегда распрощается со статусом дискаунтера, став полноправным членом «большой четверки» — в материале «КС».

 Цена по цене связи — вне экономики

Понимание того, что Tele2 обязательно встанет перед необходимостью смены своей бизнес-стратегии, уже давно было у аналитиков и участников рынка. Такие разговоры велись еще в 2013 году, когда компания сменила акционеров. Второй важной вехой стало объединение сетей мобильной связи с «Ростелекомом». И, наконец, на компании не мог не отразиться выход в Москву, благодаря которому, несмотря на все сложности и подводные камни, она получила возможность по праву называть себя федеральным оператором связи.  Другим драйвером изменений стало состояние самого рынка сотовой связи и передачи данных. Дискаунтерская политика Tele2 не шла на пользу ее финансовому состоянию, не говоря уже обо всем телеком-рынке, состояние которого ухудшилось за последние годы, в том числе из-за ценовых войн.

Российское подразделение шведской компании Tele2 было основано в 2001 году. В настоящий момент владельцами «Tele2 Россия» является «Ростелеком», «СОГАЗ», Банк ВТБ, и основатель «Северстали» Алексей Мордашов.

Генеральным директором Tele2 в России является Сергей Эмдин. Свой пост он занял в феврале 2016 года. До этого момента он занимал руководящие посты на предприятиях группы «Северсталь», в 2002 году был назначен исполнительным директором ОАО «Иркутскэнерго», а в 2005-2008 гг. и с июня 2009 года по март 2010 года являлся генеральным директором компании. Также с мая 2008 года по май 2009 года Сергей Эмдин возглавлял ООО «ЕвроСибЭнерго».

Впрочем, несмотря на частые разговоры о смене политики поведения на рынке, Tele2 оставалась верна своим принципам. «О смене позиционирования Tele2 действительно говорил еще при выходе в Москву. Уже тогда компания стала заявлять, что будет не дискаунтером, а честным поставщиком с прозрачными понятными тарифами. Но все это не отменило ценовой характер конкуренции в столице в течение 2016 года. Финансовое состояние компании заставляет ее искать способы повышения ARPU (среднего дохода на одного абонента — «КС»), тем более, что Tele2 теперь предлагает те же услуги на базе 3G/4G,  что и конкуренты», — констатирует управляющий партнер TMT-Consulting Константин Анкилов.

О новой реальности в рамках общероссийской пресс-конференции компании рассказал генеральный директор Tele2 Сергей Эмдин. Несмотря на то, что он является выходцем из «Северстали» — компании с  совсем другими корпоративными ценностями и бизнес-ориентирами, — топ-менеджер продолжил линию своих предшественников на посту главы Tele2 с точки зрения отстаивания верности выбранной политики оператора в России. Однако он не мог не констатировать, что пора признавать очевидное и делать выводы на будущее.

Сергей Эмдин

«За последние годы Tele2 превратилась в другую совсем компанию, став большим и федеральным игроком. И когда мы это осуществили, то поняли, что мир стал другим, и нам нужна новая стратегия. К сожалению, то, чем была знаменита Tele2, то, что служило нам хорошую службу, во многом устарело. У нас было много горячих дискуссий и обсуждений, но надо быстро двигаться дальше, и в этом состоит залог успеха. Сейчас уже нет «голубого океана», в котором можно было бы занять свое место и долго-долго эксплуатировать это. Победит тот, кто будет бежать быстрее, понимать, что нужно рынку, и быстрее остальных это предлагать», — пояснил свое видение ситуации Сергей Эмдин, тут же подчеркнув, что осуществлять революционные шаги в этой ситуации было бы неправильно, и что речь идет несомненно об эволюции.

Однако и эволюция в рассматриваемом случае сулит достаточно серьезные изменения. Так, на смену ценовой конкуренции пришла конкуренция с точки зрения соотношения цены и качества, то есть ключевым ориентиром для компании теперь будет  так называемое Value for money. Несмотря на кажущуюся на первый взгляд схожесть двух этих подходов, очевидно, что манифест обеспечения лучшего соотношения цены и качества дает большую свободу для маневра, чем «конкуренция в лоб» по цене. «Важно уйти от позиционирования ценового дискаунтера к позиционированию оператора для умных абонентов, не готовых переплачивать за услуги. Важно уйти от копирования конкурентов с точки зрения тарифной линейки к уникальному предложению на рынке.  Ведь долгие годы мы работали так: брали тарифы конкурентов, уменьшали их процентов на 30, и шли с этим на рынок. Люди это ценили бы и дальше. Но это дорога в один конец, она не соответствует нашей текущей стратегии. Это не наш путь, мы должны переходить к оптимальному предложению на рынке», — поддержала Сергея Эмдина директор по маркетингу Tele2 Инна Походня.  Таким образом, «цены по цене связи» с точки зрения обеспечения необходимого уровня качества уже не будет.

Инна Походня

То, что Tele2 традиционно копировала то, что делали конкуренты, но делала это дешевле для абонентов, открыто признал и сам Сергей Эмдин. Однако он признал, что сейчас это уже не сработает, поэтому переход к новым принципам можно считать вполне своевременным.

Впрочем, эксперты в сфере маркетинга не уверены в том, что уход от дискаунтерства является успешным.  «При разработке позиционирования очень сложно отказаться от искушения заявить «Мы самые лучшие во всем». И привлекательное, на первый взгляд, «Лучшее соотношение цены и качества» из разряда как раз таких – позиционирование сразу о всем и ни о чем. Его сложнее объяснить потребителю, и еще сложнее сделать так, чтобы потребитель в него поверил», — считает управляющий партнер новосибирского агентства InMar Relations Владимир Косых. По его мнению, среди всех отечественных мобильных операторов, позиционирование Tele2 как дискаунтера, был, фактически, единственным внятным, последовательным и успешным примером стратегии простого и понятного потребителю позиционирования бренда сотовой связи.

Впрочем, и само восприятие брендов сотовой связи значительно изменилось за последние годы. По словам Инны Походня, абонент уже давно привык получать за меньшие деньги большее качество услуг. «Мы платим за связь столько же, сколько 7 лет назад, но получаем на порядок более качественные услуги. И то, что может быть иначе, не приходит в голову.  Сеть стала базовым ресурсом. Когда мы включаем воду, то не задумываемся, под каким брендом нам предоставляются такие услуги. Мы просто знаем, что вода должна быть, а вот если ее вдруг нет, то тогда мы вспоминаем о ней и о поставщике услуг по водоснабжению. Абонент лоялен оператору скорее по привычке, потому что у всех все одинаково, и смысла что-либо менять нет. Об операторе сотовой связи абонент тоже вспоминает тогда,  когда у него возникают проблемы с качеством. Отсюда проблема низкой лояльности», — заключила Инна Походня.

И действительно, тема качества связи неотделима от анализа ситуации с Tele2.  Как напоминает Владимир Косых, еще 5 лет назад в Новосибирске было проведено исследование, показавшее, что четкое позиционирование бренда Tele2 как дискаунтера, при всех своих плюсах, имеет и существенный минус – даже если качество связи всех четырех сотовых операторов во время исследования объективно одинаково, качество Tele2 все равно воспринимается как самое плохое. Таким образом, оператору требуется приложить немало усилий, чтобы убедить абонентов в обратном. Владимир Косых также напоминает, что согласно результатам исследований, проведенным агентством Inmar Relations за последние 5 лет,  Tele2 воспринимался как безусловный лидер в категории «Дешево, низкие цены, выгодные тарифы», но по всем остальным критериям восприятия качества связи, выделенным в процессе исследований, Tele2 был отнюдь не в лидерах. А по таким критериям как «Сервис / техподдержка», «Престижность», «Интернет» и интегральная оценка «Качество оператора» Tele2 безусловно не лидером. Сможет ли новое позиционирование оператора улучшить эту ситуацию, пока прогнозировать сложно.

Потребности за рамками телекома

Другой шаг навстречу конкурентам со стороны Tele2  — это расширение портфеля услуг. Пока операторы большой тройки уверенно продвигали себя как интегрированных провайдеров, развивая не только сотовую связь и передачу данных, но и к примеру услуги широкополосного доступа в интернет и «облачные» сервисы, Tele2 усиленно продвигала себя именно как сотовый оператор, считая важным обеспечение концентрации на одном сегменте.  Теперь настало время отказаться и от этого ограничения. Его неактуальность признал и Сергей Эмдин

«Дело в том, что отрасли телекома как таковой фактически нет. Сегодня она часть большого пространства – интернета, технологий, медийного ресурса. Большинство абонентов хотят от оператора не только простые вещи, но удовлетворения потребностей. Поэтому важно выйти за пределы телекома», — подчеркнул Сергей Эмдин. Его мысль продолжила и Инна Походня. «Важно перейти от сотового оператора к оператору, который удовлетворяет потребности абонентов. Сотовая связь — слишком узкое поле, абоненты сейчас ждут большего, предложений, выходящих за ее пределы.  Мобильный телефон – та вещь, которая, как правило, всегда находится рядом с человеком. Абоненту должно быть комфортно не когда он взял трубку телефона, а когда ему понадобилось заказать такси или решить любые бытовые проблемы», — отметила Инна Походня.  Определение потребностей абонентов призвано позволить проактивно предлагать им услуги и продукты, о которых он еще не догадываться. Именно поэтому для операторов связи это направление особенно важно.

По словам Сергея Эмдина, одна из ключевых целей стратегии – стать лучшей сервисной компанией на российском рынке. В свою очередь тезис о сервисной ориентации как важном факторе успешности компании, тоже нельзя назвать новым, как впрочем и аргумент об операционной эффективности и необходимости наличия сильной команды.  «Чтобы быть лидером по цене, важно лидерство по эффективности. Без него вряд ли стратегия будет успешной», — закономерно заключил Сергей Эмдин.

Коммуникационная стратегия

Вполне логично, что изменения в бизнес-стратегии нашли продолжение и в коммуникационной стратегии, потому что все новые положения могут быть искажены по меры трансляции до абонента.  «Важно то, что и как говорит бренд. Кроме нашей коммуникационной платформы мы меняем наш фирменный стиль. В глазах абонента надо оставаться узнаваемым, но демонстрировать изменения, чтобы было понятно, что мы делаем шаг вперед», — пояснила Инна Походня.

Новым слоганом оператора, отражающим коммуникационную платформу, стали «другие правила». Предполагается, что оператор должен предлагать услуги, которые шли бы вразрез с общепринятыми тенденциями и тем, что люди привыкли считать нормой. Условно говоря, еще абонентам не нужен пакет из 5000 SMS, то его не будет.

Фирменный стиль Tele2 остался схожим, но к  черному цвету добавились яркие акценты. В наружной рекламе вместо стрит-арта Tele2 будет использовать простой, но эмоциональный фирменный стиль. Оператор сохранил черный цвет в сочетании с контрастными акцентами и добавил фотографии людей. По замыслу оператора, это должно придать больше энергии и яркости коммуникациям. При этом, в Tele2 по-прежнему остались верны принципу не прибегать к помощи  «селебрити».

Партнером по созданию новой коммуникационной платформы Tele2 является международное креативное агентство McCann Moscow. Разработкой визуального стиля занималось международное агентство интегрированных коммуникаций Grey.

Лояльность и финансовый супермаркет

Еще один новым направлением для Tele2 стала программа лояльности и партнерские сервисы. Что впрочем тоже логично с точки зрения более комплексного использования возможностей огромной клиентской базы. Однако здесь Tele2 решила поступить иначе, чем конкуренты.  Так, было бы вполне логичным увидеть пластиковую карту Tele2 или как минимум партнерскую карту с ВТБ (одного из главных акционеров компании — «КС»). Но в компании поступили по-другому, решив  не ограничиваться одним партнером, а предоставлять выбор банков.  Так, карты будут выпускаться под брендом «Другие правила», а партнером будут самые разные банки.  На текущий момент это Touch Bank.

Андрей Патока

PR-ходом, хорошо вписывающемуся в концепцию «честности» можно считать то, что Tele2 дала возможность абонентам пакетных тарифов переносить неиспользованные минуты и интернет-трафик на следующий месяц.  Как отметил заместитель генерального директора Tele2 по продукту, маркетингу и работе с федеральными клиентами Андрей Патока, оператор не хочет зарабатывать на остатках. То есть минуты, гигабайты и SMS, купленные абонентами в рамках своего пакетного тарифа, не «сгорают» в конце месяца, а переносятся на следующий период. При этом в новом месяце они расходуются абонентом в первую очередь.

Итог

Говоря о том, насколько логичными и своевременными видятся шаги Tele2, директор аналитического агентства Telecom Daily Денис Кусков отмечает, что в текущих условиях операторам нужно искать новые пути для перевода абонентов к себе на высококонкурентном рынке.

«Любая компания работает не только для увеличения числа абонентов, но и для увеличения выручки. Tele2 также старается увеличивать свою выручку за счет увеличения объема потребляемых услуг. Маркетинговые инициативы, на мой взгляд с одной стороны возможно наоборот на начальном этапе приведут к уменьшению ARPU (средний доход на абонента — «КС»), но в среднесрочной перспективе за счет повышения лояльности и  притока новых абонентов  смогут привести к росту выручки», — считает Денис Кусков. По его мнению, федеральных ответов на действия Tele2 не будет, но на региональном плане возможны локальные ответы операторов «большой тройки» в зависимости от конкурентной ситуации..

Логично заключить, что благодаря смене стратегии Tele2 может теперь смело являться полноправным членом «большой четверки» или даже создать новую «большую тройку» вследствие ситуации, происходящей с «Вымпелкомом». Однако Сергей Эмдин отмел такой вариант, отметив, что в компании хотят быть другими, то есть видят весь рынок  точки зрения его участников как 3+1.  Насколько это окажется оправданным, покажет время. А вот о финансовых показателях можно будет судить лишь по оценкам профильных аналитиков, так как с 3 квартала 2016 года Tele2 решила больше публично не разглашать своих данных.

«Команда Tele2 показала свою компетентность. Возможно, получится и сейчас. Стоит ли конкурентам начинать бояться, станет понятно в течение года. Но я бы, на месте «большой тройки» пока просто подождал. Новое позиционирование размывает позиции Tele2 и сближает с невнятными позиционированиями других операторов», — считает Владимир Косых.

Впрочем, аналитики не исключают, что Tele2 все же, несмотря на новую бизнес-стратегию, будет периодически играть в ценовую конкуренцию, как это было в Москве осенью 2016 года. «Но это губительная для всех игроков практика — рынок мобильной связи сокращается в доходах второй год подряд, и хотя на этом фоне Tele2 рос, его возможности для экстенсивного роста в 2017 году будут в основном исчерпаны», — уверен Константин Анкилов.

Сергей Эмдин (на переднем плане)

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона. Для корректной работы приложения требуется выключить в настройках in app browser.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ksonline.ru

Исследование функционирования PR-отдела в компание Теле 2

“Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет “ЛЭТИ” имени В.И.Ульянова (Ленина)” (СПбГЭТУ)

Гуманитарный факультет

Кафедра “Связи с общественностью”

Учебная дисциплина:

“Теория и практика связей с общественностью”

Курсовая работа

По теме: «Исследование функционирования отдела по связям с общественностью на примере конкретной организации».

Выполнил:

Привалов Р.Ю.

гр. 7717

Научный руководитель:

Слуцкий П.A.

Санкт-Петербург

2008 г.

Содержание:

Введение

1.Раздел I Теоретическая часть

1.1 Цели и функции PR-отдела в коммерческой организации.

1.2 Структура PR-отдела

1.3 Целевые аудитории и группы взаимодействия с ними.

2. Раздел II Практическая часть

2.1 Цели и функции PR- отдела в компании «TELE2»

2.2 Структура PR-отдела компании «TELE2»

2.3 Группы общественности и взаимодействие с ними.

3. Раздел III Аналитическая часть

3.1 Сравнительный анализ теоретической и практической части.

3.2 Вывод

Список литературы

Приложения

Введение

Целью моей курсовой работы является выяснить, как работает PR отдел в компании «TELE2». Сравнить полученную информацию с теоретическими источниками, проанализировать и сделать выводы о месте PR в выбранной мной организации.

Задачи, которые стоят передо мной:

  1. Поиск места практики

  2. Прохождение практики, наблюдение за функционированием PR отдела

  3. Интервью с PR специалистом, работающим в данной организации

  4. Работа с письменными документами, документами для прессы

  5. Изучение теоретической части

  6. Сравнение полученного материала с теорией, моя оценка.

  7. Выводы

Я выбрал компанию TELE2 в качестве места прохождения практики по двум причинам. Во-первых, я являюсь абонентом «TELE2». Во-вторых, это один из самых крупных сотовых операторов на территории России. Мне повезло принять участие в проведении мероприятия «TELE2 Dance Fight», где я наблюдал за действиями PR специалиста данной компании и непосредственно помогал в мелких организационных моментах.

По ходу прохождения практики у меня сложилось своё мнение о деятельности PR подразделения в данной организации. Оказалось, что его функционал различается с тем, о котором нам рассказывали на лекции.

В теоретической части курсовой работы, я разберу аспекты, связанные с теорией PR деятельности в коммерческой организации. В практической части я расскажу о собранной мной информации по работе PR подразделения компании «TELE2». В аналитической части курсовой работы я проанализирую теоретически и практический материал и сделаю выводы, дополняя их своими замечаниями и предложениями.

Раздел I Теоретическая часть

1.1 Цели и функции PR отдела в коммерческой организации.

Хочу начать с определения коммерческой организации, что бы точно убедится, что выбранная мной кампания попадает под него.

Комме́рческая организа́ция — юридическое лицо, имеющее основной целью извлечение прибыли (в противоположность некоммерческим). Могут создаваться как хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, унитарные предприятия.

Как видно из определения компания «TELE2» действительно является коммерческой организацией, так как её основная цель – получение прибыли.

Появляется два вопроса:

1). Неужели для успешной работы организации обязательно нужно PR подразделение?

2). Какой смысл иметь собственное PR подразделение, если существует огромное количество PR–агентств?

В наше время пресс-службы или PR-подразделения имеются в части крупных российских компаний. Наибольшая актуальность создания такого подразделения появляется при наличии конкурентной среды, которая в свою очередь обострена деятельностью большого числа филиалов и зарубежных компаний, которые имеют более богатый опыт и глубокие знания в сфере построения отношений с общественностью путём организации PR – подразделений. Но в целом интерес к организации собственного PR подразделения не вызывает особого интереса у руководителей коммерческих организаций. Отечественные организации предпочитают услуги PR-агентств, чаще всего для проведения единичных акций. Мало кто ставит себе цель систематической работы с PR службами. Это можно объяснить, недостаточностью финансовых возможностей организации, с другой стороны – недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности организации. Масло в огонь подливает сложное отношение общества ко многим проявлениям PR деятельности (это вызвано проведением акций политического PR и непрофессиональными акциями, которые зачастую проводят сами коммерческие компании).

Проблему можно решить путём организации в компании качественных и полезных связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами.

Наличие собственного PR-подразделения имеет свои минусы и плюсы. С уверенностью можно утверждать одно, то, что в современном обществе эта сфера деятельности становится всё более востребованной и необходимой для развивающихся компаний, которые смотрят в будущее и заботятся о своём имидже и репутации.

Практически все современные исследователи единодушны в том, что лучше иметь свою собственную PR службу. Такое единодушие объясняется достаточно просто. «Для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени»1. Кроме того, по замечанию С.Н. Паркинсона компании обращаются к консультантам только в двух случаях, «во-первых, когда хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию, во-вторых, когда надуются, что им «отсоветуют» проводить реорганизацию, которая им не выгода»2.

Внутреннему подразделению PR присущи, по крайней мере, 4 преимущества, которые выделяют американские PR-специалисты3:

  1. Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения являются служащими компании и работают в связке с руководством. Как правило, кабинет отдела PR расположен в непосредственной близости с офисом высшего руководства компании. В качестве примера таких тесных рабочих отношений можно привести компанию Eastman Kodak, в которой уже много лет руководитель PR службы начинает свой день с беседы с исполнительным директором.

  1. Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации хорошо осведомлены о различных «подводных течениях», определяющих степень влияния тех или иных руководителей. Они знают к кому обратиться при решении тех или иных вопросов. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления.

  1. Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание отдела невысоки, а экономия временных и денежных ресурсов огромная. Услуги внешних PR-агентств по стоимости часто намного превышают стоимость содержания собственных специалистов.

  1. Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то проблемы PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации. Кроме того, это возможность немедленного обращения со стороны других подразделений компании.

Эти основные преимущества можно дополнить более частными, однако, не менее важными пунктами:

  1. Доступность и известность во внешнем окружении. Представители PR-службы являются контактными лицами известными для внешнего окружения. Если таких сотрудников в компании нет, велика вероятность того, что, например, представители СМИ или других организаций обратятся за комментарием к некомпетентному сотруднику, который может выставить организацию далеко не в самом лучшем для неё свете.

  1. Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит стихийный и экстренный характер. Обращение к услугам агентства требует времени, во-первых, на выбор агентства и заключение договора, во-вторых, на введение специалистов в курс дела. Внутренние же специалисты всегда в курсе событий и способны оперативно реагировать на любые неожиданности.

  1. Доверие руководства.

  1. Сохранение конфиденциальности внутренней информации.

Не отрицая необходимости создания внутреннего PR-подразделения, нельзя не сказать и о недостатках4, которые ему присущи.

  1. Утрата объективности. PR-менеджер может быть таким энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся крайне вредными для компании. СМИ крайне цинично относятся к такого рода вещам и не приветствуют откровенную рекламу и дифирамбы самим себе под маской новостей компании. Кроме того, субъективность PR-менеджера может выражаться в отстаивании интересов тех или иных групп, отношение к которым формируется под влиянием коллег и руководства организации.

  2. Доминирование и угодничество. Зачастую PR-менеджер оказывается в зависимости у начальства и превращается в его угодника. Руководство воспринимает его как «мальчика на побегушках» и в результате не воспринимает его всерьез. PR-менеджер вынужден балансировать между предоставлением крайне ценных для организации профессиональных услуг и обеспечении «технической поддержки». Бездействие, основанное на страхе совершить поступок, который может нанести вред карьере, заставляет окружающих воспринимать PR как нечто малозначительное, подрывая его истинную роль.

  1. Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя обязательства, а затем не могут или не хотят их выполнять. И получается, что PR-менеджер заменяет руководство на различных конференциях, встречах, переговорах и т.п.

Чтобы минимизировать возможные недостатки в работе PR-службы и извлечь максимальную пользу из преимуществ наличия собственной службы необходимо создавать её исходя из особенностей организации.

В идеале PR-отдел должен выполнять большой список функций, которые полезны для организации и способствуют её успешной работе и развитию. Поэтому PR-отдел должен работать сразу по нескольким направлениям:

  1. Корпоративная культура. Работа с внутренней общественностью компании, консультирование по вопросам PR. Подготовка речей и публичных выступлений руководства. Организация внутрикорпаративного издания или сайта с целью информирования работников о делах и планах компании, о событиях, что происходят в организации – это чрезвычайно важно, так как каждый член коллектива должен быть включён в жизнь организации.

  2. Построение отношений со СМИ, написание пресс-релизов, проведение пресс-конференций, мониторинг прессы и анализ статей.

  3. Построение отношений с инвесторами, как с настоящими, так и с потенциальными.

  4. Поиск новых клиентов, поддержка отношений с уже имеющимися.

  5. Поддержка отношений с такими группами, как поставщики, конкуренты, органы власти.

  6. Создание корпоративного стиля.

  7. Проведение исследований общественного мнения.

  8. Выбор сувенирной продукции для различных целей.

  9. Координация таких мероприятий, как корпоративные вечера, поездки руководства, пикники, торжественное открытие филиалов.

  10. Информирование о мотивации действий компании помощью брошюр и рекламы.

  11. Разработка PR-программы и PR-кампаний, которые включают в себя целый ряд мероприятий направленных на создания положительного образа организации, а так же распространение мнения организации о происходящих событиях. Обычно состоят из 4 этапов: аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

  12. Координация действий связанных с PR в случае кризисной ситуации. Кризисное планирование.

Как видно, список получился немаленький. И ставятся эти задачи в зависимости от цели, которую преследует компания. Главная цель коммерческой организации, как было сказано выше, - это получение прибыли. PR должен создавать благоприятные условия, что бы эту прибыль увеличить. PR-подразделение должно действовать не только в интересах своей компании, но и в интересах её общественности, стремясь достигнуть гармонии.

1.2 Структура PR отдела

Как мы видим PR-подразделение должно выполнять достаточно широкий список функций. Для этого требуется грамотная структура PR-подразделения, что бы обязанности были распределены как можно более эффективно. Действия должны координироваться максимально быстро. Очень важно, что бы функциональные обязанности PR-подразделения отделялись от обязанностей других подразделений организации.

В идеальной модели PR-службы в коммерческой структуре курировать эту службу должен один из представителей высшего менеджмента – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и.т.п.5 Питер Грин написал по этому поводу следующее: «Независимо от размера организации или от размера создаваемого PR-отдела, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству – для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если PR будет только частью его/её обязанностей»6.

Компания формирует PR-подразделение в зависимости от своих размеров, специализации и бюджета. Сложно встретить Два одинаковых PR-подразделения в разных организациях. В маленьких коммерческих организациях может работать всего один PR-специалист, в то время как в PR-отделах крупных компаний штат сотрудников переваливает за сотню специалистов. Например, PR-подразделение корпорации IBM составляет 500 сотрудников, Фиат – 200.

Так как строгого закона организации PR-подразделений не существует, специалисты только советуют и предлагают различные варианты. Я приведу примеры двух моделей, в которых есть как сходства, так и различия.

Модель I

В состав PR-департамента входят:

- отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные мероприятия для журналистов;

- отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;

- отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;

- отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;

- отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;

- отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;

- отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания "духа единой команды", поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;

- отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.

Модель II

Cтруктура Френка Джефкинса:

Дж. Уайт и Л. Мазур видят типичную структуру PR-отдела следующего вида:

  1. Во главе руководитель PR, или директор корпоративных коммуникаций, или вице-президент по PR, который подчиняется непосредственно председателю Совета Директоров.

  1. Его департамент может заниматься широким кругом вопросов, или совсем небольшой отдел, который закрывает только основное, что имеет место, когда центральное руководство находится в одной стране, а отделы в другой.

  1. Паблисити продуктов отдано в руки конкретных работающих компаний

  1. Там также может иметься глава общественных отношений и связей.

Разные специалисты предлагают свои идеальные модели PR-отдела. Но организация создаёт отдел исходя из собственных задач и намерений, так что рекомендации теоретиков в этом вопросе не являются приоритетными.

К вопросу о структуре PR-подразделения хочу добавить, что во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как "корпоративного гражданина", заботящегося об общественном благе.

Кстати, крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.

Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к "паблик рилейшенз" как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и "продвинутых" структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.

История "public relations" знает даже случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре. В качестве примера можно привести назначение на пост Председателя совета директоров Мартина Дейвиса в огромной американской компании Gulf & Western Industries или Джорджа Вейссмана в транснациональной табачной компании Philip Morris .

1.3 Группы общественности и взаимодействие с ними

«Что до меня, то я больше люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Поэтому, когда я иду на рыбалку, я предпочитаю думать о том, что любит рыба, а не о том, что люблю я». Эту фразу Дейла Карнеги нужно постоянно помнить всем, кто отправляется на PR-рыбалку. Ведь после того, как сформированы цели и задачи, PR-специалист должен четко представлять, на кого будет рассчитана PR-деятельность, какую именно рыбу он хочет поймать в информационные сети. От того, насколько четко определена целевая группа общественности, ее вкусы и пристрастия, зависит и то, насколько эффективной будет вся последующая PR-деятельность, обращённая на неё.

Когда некая группа сталкивается с проблемой, осознаёт её существование и объединяет усилия, чтобы что-то предпринять для её решения, формируется и начинает функционировать группа общественности. Группы общественности всегда организуются вокруг какой-либо проблемы либо конфликта и стремятся определить причину (или истоки) беспокоящей их проблемы, которые могут относится к той или иной компании. В таком случае группа общественности будет собирать информацию, пытаясь удовлетворить своё недовольство, оказывать давление на организацию или на механизм государственного регулирования. По мере превращения группы общественности из латентной в активную, у организации не остаётся другого выбора, как установить взаимоотношения с этой группой. PR-специалисты занимаются тем, что налаживают контакты с теми группами общественности, которые либо угрожают выполнению организационных целей, либо обеспечивают возможности для совершенствования корпоративной миссии.

То есть к группам общественности стоит применять иные подходы, чем те, которые используют маркетологи для рынков. Продвижение посредством рекламы и завоевания паблисити, а также убеждение в рамках деятельности по продажам не приемлемы для работы, цель которой – установление позитивных взаимоотношений между организацией и группами общественности.7

PR-менеджеры и их организации имеют этические обязательства перед целым рядом групп общественности. Внешняя общественность не является частью организации, но имеет взаимоотношения с ней и при определённых условиях может оказать существенное влияние на организацию.

При этом источником возникновения проблем для организации становятся лишь активные группы общественности. Поэтому PR специалистам необходимо заранее воздействовать на проблемные группы общественности, чтобы предотвратить превращение их в активные. Такая деятельности определяется как управление проблемами – выявляется возможная потенциальная проблема и на соответствующую группу общественности и потенциальных выгодополучателей направляется поток коммуникаций заранее, пока они не перешли в состояние активности.

Активные группы общественности вовлечены в индивидуальные или коллективные действия, направленные на противодействие деятельности организации. Они могут противостоять организации, бойкотируя продукт, сопротивляясь повышению цен или поддерживая государственное регулирование. С другой стороны, группа может и оказывать поддержку организации, к примеру, путём инвестирования в неё финансовых средств.

Такое деление групп общественности предложил в своей книге «Excellence in Public Relations and Communication Management» Джеймс Грюниг. Он выделяет следующие виды групп общественности на основе их отношения к организации: необщественность, латентная общественность, осведомленная общественность и активная общественность.

Под необщественностью он понимает людей, не оказывающихся в проблемной ситуации, не втянутых в нее, либо тех, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них. Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации. Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу. Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для PR являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д.

С активной группой общественности легче происходит информационный обмен в силу заинтересованности в последнем обеих сторон. Однако, в отличие от пассивной группы, активная также обладает своими источниками информации, которые могут не совпадать с информационным обеспечением самой компании. При этом стоит проводит мониторинг и пассивных групп. Как отмечалось ранее, это позволит выявить те группы, которые потенциально могут занять активную позицию, и, таким образом, предотвратить появление возможных проблем либо угроз с их стороны.

Грюнинг определяет латентную общественность, которая мотивирована стать активной следующим образом:

• Она осознаёт необходимость в информации в сложившейся ситуации.

• Осознаёт себя находящейся под влиянием внешних факторов, а не контролирующей их; понимая, что в их силах изменить положение, начинает сама стремиться к получению информации с намерением предпринять какие-либо действия.

• Ощущает себя вовлечённой в данную ситуацию и испытывает на себе влияние этой ситуации.

Грюниг выделяет 4 типа общественности:

1) тех, кто проявляет активность во всех ситуациях;

2) тех, кто невнимателен и бездейственен во всех ситуациях;

3) тех, кто проявляет активность лишь в ситуациях, имеющих в ним

отношение;

4) тех, кто проявляет активность только, если проблема приобретает широкое общественное признание.

Такое определение типов общественности выходит за пределы демографических и психографических характеристик, они включают показатели общего признания взаимных интересов и характеристик ситуаций, которые связывают конкретных людей с конкретными ситуациями или проблемами, которые, в свою очередь, определяют состав каждой группы общественности, её размер, масштаб реагирования. Поскольку группы общественности реагируют на различные ситуации, они весьма динамичны. Поэтому специалисты в сфере связей с общественностью должны проводить постоянный анализ этих групп, пересматривать их состав и учитывать происходящие изменения, а границы группы общественности должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.

2. Раздел II Практическая часть

2.1 Цели и функции PR отдела в компании «TELE2»

TELE2 - ведущий альтернативный телекоммуникационный оператор в Европе. Миссия компании - предоставлять простые в использовании услуги связи по низким ценам всем жителям стран, в которых присутствует TELE2.

studfiles.net

Битва за клиента: Tele2 :: Журнал Бизнес Класс

«Бизнес Класс» продолжает проект, в котором за  решение реальных бизнес-кейсов берутся опытные рекламные агентства и маркетологи. В борьбе за клиента компании следуют рекомендациям экспертов, а через несколько месяцев вы увидите результаты их сотрудничества на страницах журнала. В первом выпуске мы анализируем текущие задачи фирмы и только намечаем пути решения

Бизнес-кейсЗаказчик: компания Tele2 Киров.Эксперты: Кирилл Пасечник, генеральный директор компании «Квадрат», ООО ЦМФ «Просто деньги».Задача: устранить барьеры целевой аудитории в переходе на b2b-тарифы Tele2.Цель: увеличить информированность целевой аудитории о B2B направлении Tele2.Сроки решения: 2 месяца (апрель-май).

Связались с бизнесом

Андрей Кутьев, коммерческий директор Tele2 Киров: — Tele2 изначально все знают как оператора для физических лиц, тем не менее мы активно развиваем такое направление, как b2b-сектор. При этом понимаем, что подход, который хорошо воспринимают физические лица, не будет адекватно принят бизнесом. Первоочередная цель — повысить узнаваемость бренда: мы использовали рекламу в специализированных СМИ, на радио, одновременно перестроили розницу, добавив во всех фирменных магазинах зону b2b.

Наша целевая аудитория — малый бизнес, а для него вопрос выбора оператора вторичен, потому что все время уходит на решение текущих задач. Связь для бизнеса — инструментарий. Чтобы клиент не сомневался в правильности выбора с точки зрения затрат, мы гарантируем дисконт относительно b2c-тарифов. Это рациональный аргумент.

Сейчас сделан акцент на отдельное продвижение корпоративных тарифов, и они полностью отличаются от того, что мы предлагаем физлицам: разные сегменты — разные потребности. В последней рекламной кампании упор на то, что Tele2 для бизнеса — это экономия времени и денег.

Кирилл Пасечник, генеральный директор компании «Квадрат»: — И все-таки, какую главную цель вы не достигли: не набрали желаемую массу абонентов или вопрос в недостаточной прибыли от сегмента?

Андрей: — Так как направление новое, на первом месте стоит количество подключившихся. С точки зрения маркетинга нам нужна известность. Мы отлично знаем, что популярность марки в b2c на очень высоком уровне. С точки зрения узнаваемости тарифов для бизнеса — все еще только начинается. Хотим таких же показателей, как в b2c.

Кирилл: — Есть парадоксальное решение этой задачи: вас могут широко не знать, но очень хорошо пользоваться вашими услугами. Необязательно иметь широкую известность: например, как при найме персонала методом headhunting — вы можете привлечь глав «корпораций» и создать закрытый клуб, обеспечив нужную норму прибыли.

Команда поддержит

Кирилл: — А какие барьеры в работе с сегментом b2b?

Андрей: — Для многих людей номер телефона — это фетиш. Есть страх потерять наработанные контакты. Но эта проблема решается технически. Когда тебе звонят на старый номер, приходит автоматическое уведомление о новом, либо срабатывает переадресация. А с декабря 2013 года все станет еще проще с введением возможности смены оператора с сохранением номера.

Текущий месседж рекламной кампании: «такую экономию до 25% команда поддержит!». Так мы боремся с барьерами: не бойтесь того, что коллектив на вас обидится, почувствует себя ущемленным — сотрудники будут говорить столько же, но платить меньше.

Сейчас нам нужно «подогреть атмосферу»: нас не знают — много времени уходит на знакомство. Но мы можем сократить его за счет маркетинга, чтобы скорость сделки увеличивалась.

Кирилл: — В чем вы ограничены в проекте? Не секрет, что при бесконечном бюджете можно достичь бесконечных целей...

Андрей: — Конечно, рекламный бюджет фиксированный. Хотя охват каналов почти в 360 градусов, то есть задействованы все виды средств массовой информации. Можем позволить себе и наружную рекламу, и радио, и печать — все, кроме телевидения. Но оно не таргетировано в регионе. Наша ЦА конкретна, а ТВ бьет по всем — расфокусировано.

Сплошная вседозвоненность

Кирилл: — На какой продукт сотового рынка вы больше всего ориентированы в продажах для клиентов b2b? Звонковый сервис, интернет...

Андрей: — Мы продаем голос, общение. Есть еще один миф — о том, что низкая цена означает низкое качество. Такое заблуждение сформировалось при входе на рынок, и оно серьезно поддерживалось нашими конкурентами как средство защиты своей базы. Но по исследованиям, у Tele2 99,9% дозвона — а это просто отличный показатель.

Кирилл: — Вопрос не в продукте — он высокого качества, а в коммуникациях? Чтобы их усилить, важно понять «портрет», а потом уточнить «каналы». Каков портрет вашего b2b-клиента — что это за человек, где обитает, какие у него потребности, мотивы?

Андрей: — Малый бизнес — как self-made-man, так и маленькие компании: если твоя команда войдет в один автомобиль — тебе с нами по пути. И мы понимаем, что лидер команды должен оплачивать услуги хотя бы частично. Если каждый сам за себя платит — это не «бизнес», а «розница».

Кирилл: — Вопрос: где эта аудитория обитает и как ее из логова выманить — я думаю, что в вашем случае это не битва, а охота на клиента. Хотя нет такого сегмента рынка: «корпоративные тарифы для команды одного автомобиля»... И вам надо его сформировать. Провести партизанскую, либо фланговую атаку. И понять, что вы за охотник, который атакует гигантов сотового рынка — вопрос в их слабых местах и инструментах нападения. А коммуникация — финал маркетинговой разработки.

Компании Tele2 Киров будет предложено решение бизнес-кейса от генерального директора компании «Квадрат» Кирилла Пасечника. Оно будет выполнено по технологии Союза Маркетологов России (СОМАР), отделение которого функционирует в Кирове при участии «Квадрата». На воплощение решения дается два месяца, каждый выпуск мы будем освещать ход проекта, а после на страницах журнала вы увидите результаты совместной работы компаний.

Где водятся клиенты?

Екатерина Мосолова, коммерческий директор ООО ЦМФ «Просто Деньги»:

— Завоевание b2b-сектора — задача не из легких! Особенно, если вы много лет работаете со средним сегментом населения, завоевали надежную репутацию и известность. При формировании имиджа компании мы тоже столкнулись с такой проблемой: наш бренд «Просто Деньги» горожане путают с «конкурентами по названию» — многие думают, что мы работаем с небольшими суммами для частных лиц. Но это не так, и бизнесмены должны об этом знать. Чтобы разрушить миф, мы запускаем новую рекламную концепцию: меняем сайт, снимаем видеоролики, разрабатываем баннеры и выпускаем статьи в деловых печатных изданиях — стараемся быть там, где находятся нужные нам клиенты. Чего и вам желаем.

Барьеры, которые мешают вам выйти на новый уровень, вполне преодолимы: если коллеги с подозрением относятся к нововведениям, полезно вспомнить всемирно известный прием маркетинга try and buy. Проблема потери контактов тоже легко решаема, их перенос в другое место — всего лишь вопрос времени.

Главное, помните: все и сразу ни у кого не получается — важно терпение и желание работать, и тогда через какое-то время мы увидим результат преодоления столь сложного препятствия.

bk43.ru


Смотрите также