Кирилл Обух: «Менеджеры, как в детском саду, наперебой меряются, у кого там что больше». Кирилл обух теле2


КРУПНЫЙ ПЛАН: Кирилл Обух, директор по маркетингу Tele2: «Бытует убеждение, что можно воспользоваться неведением и непониманием людей и что-то впарить. Так вот, я считаю, что НЕЛЬЗЯ»

Выходить с новым продуктом на рынок, где уже все «поделено»… Возможно, так как все никогда не бывает поделено раз и навсегда. Имеющий глаза да увидит возможности и несовершенства существующего положения дел, что при бизнес-хватке и доле таланта позволит эффективнее решать проблемы людей, в том числе с помощью нового продукта. А также завоевывать их лояльность. Если же продукт ничем не отличается от уже имеющихся, то какой смысл с ним выходить? Нужно потратить время и деньги на более стоящий проект…

Человека невозможно заставить купить товар, если… Он этого не хочет. В маркетинге, как и во многих других школах, существуют разные течения. Среди прочих бытует убеждение, что можно воспользоваться неведением и непониманием людей и что-то впарить. Так вот, я считаю, что НЕЛЬЗЯ. Во-первых, по моральным соображениям – врать стыдно. Во-вторых, потому что уважающие себя бизнесмены, как правило, планируют долгосрочный успех проекта, а заставить людей что-то купить, пользуясь их неведением, можно, пустив пыль в глаза, но лишь на короткое время. Со временем все всё поймут и уйдут. Но смотри пункт №1 – обманывать нехорошо.

В коммуникации бренда с потребителем возможно все, кроме… Лжи. Да, безусловно, так же плохи, как и ложь, излишние и неуместные «умничанья», но вводить людей в заблуждение нельзя даже хотя бы потому, что это неэффективная инвестиция. Вы тратите деньги на коммуникацию, которая не приведет к долгосрочному стабильному росту, а это – плохая инвестиция.

По большому счету маркетологу все равно, что продавать, но я не соглашусь возглавить отдел маркетинга в… Компании, в продукт или идею которой я не верю лично. Так как спрятать можно все, кроме неискренности, а если ты во что-то не веришь, это будет явно бросаться в глаза во всех каналах коммуникации, начиная с личных презентаций даже очень малым аудиториям.

Между работой в транснациональной компании с ее жесткой и неповоротливой системой и в маленькой, активно развивающейся компании с небольшими рекламными бюджетами и свободой в принятии решений я выберу… Работу в Tele2. Здесь масштаб задач и возможностей крупной компании гармонично сосуществует с гибкостью мышления и бизнес-процессов, присущей компаниям малого масштаба, которым еще нечего терять и у которых все впереди.

Испытываю ли я профессиональную зависть? Нет, я благодарен тому, что со мной случилось в жизни, и уверен, что не случайно занимаюсь своим делом. Хотя у меня есть навязчивая идея. Иногда я думаю, что на каком-то этапе, уходя из какой-нибудь крупной компании, я, прежде чем двигаться дальше, пойду на курсы водителей троллейбуса. Выучусь и месяца три поработаю – иногда хочется не принимать решений. Конечно, в трамвае, наверное, еще проще, но так уж вышло, что с детства я больше люблю троллейбусы.

Если десять лет назад среднестатистический бренд-менеджер больше мыслил в формате «Сниму ролик, повешу наружку», то сейчас он должен как минимум… Спросить себя, зачем ему это, и как максимум – не продумать эффективный микс каналов коммуникации в рамках бюджета, а спросить себя, как наиболее эффективно донести до человека глубинную суть и преимущества своего продукта так, чтобы слава о нем разошлась во все концы света с молниеносной быстротой. В лучшем случае, в поисках ответа на такой вопрос он придумает крутую идею продвижения, которая создаст резонанс, а в худшем − успеет купить свои щиты и телик.

В какой-то момент любой, даже очень профессиональный директор по маркетингу… Хочет снова стать маленьким.

В последнее время реклама стала использовать тему санкций, я считаю, что… Для некоторых брендов и особенно стартапов подобная событийность – прекрасный шанс быстро, нагло и дешево заявить о себе. Но это хорошо, когда нечего терять, и твой продукт явно лучше. В противном случае, как гласит народная мудрость: «Нельзя построить счастье на чужом несчастье». Кроме того, нужно понимать, что, помимо юмора, подобная тема крайне неоднозначна и многих людей попросту нервирует. Тогда, капитализируя ее, нужно также снижать риски негативных аспектов, которые лягут на репутацию продвигаемого бренда. Хотя, если есть уместные ирония и шутка, которую все поймут, для кого-то это единственный шанс прославиться.

Кроме продажи продукта, что еще может дать, но не дает обычному потребителю рекламная коммуникация? Любая коммуникация оказывает огромное влияние не только на поведение, но и на эмоциональный настрой, самоуверенность, психику, ценностный аппарат аудитории. Очень многие сообщения могут напугать, сделать людей неуверенными, заставить комплексовать, вогнать в депрессию, вызвать гнев и зависть. К сожалению, такие проявления встречаются гораздо чаще, чем жизнеутверждающие, несущие свет знания, упрощающие, оптимистичные и сеющие в умах и поведении взрослых и детей правильные ценности.

Мне кажется, самый адский, если можно так сказать, труд в рекламном бизнесе у… Контролирующих органов, ведь фокусироваться всю жизнь на том, чтобы узреть «подвохи», не всегда существующих «ведьм» и потенциальные проблемы недовольства «вышестоящего начальства» – это очень тяжелая «карма».

Иногда рекламное агентство выдает такую идею, что хочется… Прыгать до потолка, а потом приходит мысль: «Почему раньше никто до этого не додумался?» И это здорово, значит, все еще возможно и все впереди.

Честность при продвижении бренда… Даже не обсуждается. Хотя, может быть, меня просто неправильно воспитали? Почему-то часто вижу, что люди воспринимают работу виртуально. И, возможно, думают: «Тут я совру, но это же понарошку, в жизни же я не такой, я – правильный». Так вот – так не бывает. Если ты честный, то всегда и во всем, а если не определился, то… Так тебе и надо.

Говорят, у людей, работающих в рекламе, нет принципов, я считаю… Что это максималистское высказывание. Принципы есть у каждого, вопрос – какие они? И каждый ли отдает себе отчет в том, что он нарушает глобальные и жизненно важные устои и принципы? Иногда такое ощущение, что люди думают: «Трубу со стройки можно спереть как ничейную, ведь они просто делают, как все делают». Но мы-то знаем, они все равно воруют. Это феномен детского сознания – закрою глаза, и меня никто не увидит. Принципы и этика у работников маркетинга коммуникаций должны стоять на первом плане. Акутагава Рюноскэ говорил: «Человеческая жизнь похожа на коробку спичек. Обращаться с ней серьезно — смешно. Обращаться несерьезно — опасно». Так же и с принципами.

Из моего опыта работы с потребителями FMCG-товаров и телеком-услуг я сделал несколько интересных наблюдений… Случайные импульсные покупки – это как быстрый спонтанный секс, а сервисные бренды – это гораздо более вдумчивые и взвешенные партнерские отношения. Но интересно, что и от тех, и от других можно получать одинаковое удовольствие. Так вот задача маркетолога, независимо от того, с каким брендом он имеет дело, сделать так, чтобы клиент получал одинаково сильное удовольствие.

Один на один с брендами: 

Моя спортивная марка: JET, Skil и Bosch – очень люблю работу по дереву, и спорту предпочитаю совмещение физического труда с творческим мышлением. Хотя утреннюю зарядку стараюсь делать ежедневно дома, и спортивных марок мне для этого не требуется.

На моем рабочем столе всегда есть: Jagermeister – подарили несколько лет назад на 23 февраля, все никак не доходят руки.

Мое приложение для работы: Блокнот – вся работа происходит в голове, а мысль, пропущенная через руку и отраженная на бумаге, быстрее переходит в действие.

Мой автомобиль: Jeep Wrangler – мы похожи по характеру.

Мой гаджет: iPhone – ничего более интуитивно понятного я не видел.

Мой Icon Brand: Paul Smith – блестяще реализованная концепция самоиронии, когда ты понимаешь, чего стоишь, но относишься к этому с улыбкой.

КРУПНЫЙ ПЛАН 

Автор рубрики: Ксения НикифороваНаписать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

adindex.ru

О Tele2 – Tele2 Удмуртская Республика

Однако этим летом было объявлено, что Кирилл Обух назначен на позицию директора по маркетинговым коммуникациям Tele2 Россия. Мы поговорили с Кириллом о его взглядах на карьеру и жизнь в маркетинге.

  • Кирилл, когда Вы покидали «Билайн», Вы говорили, что не планируете больше работать в корпорациях. А теперь - Tele2. Что изменилось в Вашей точке зрения? Почему позиция маркетолога в корпоративном гнезде стала более привлекательна, чем идеологический менеджмент, которым Вы гордились?

    В стратегическом маркетинге нужно четко разделять: что, зачем и как. Сначала «зачем» и «что» я выбрал? Я не бежал от работы в крупных корпорациях как таковых, потому что и они бывают разными. Назовём их лучше компаниями или альянсами. Я вышел в поле свободного предпринимательства для того, чтобы работать для тех, кто понимает, что является предметом бизнеса, и этот предмет бизнеса не сводится к чистому зарабатыванию денег. Это компании или брэнды, в основе которых лежит понимание своей ценности для людей и философия, которая позволяет выстраивать брэнды не только с позиции финансовых результатов (если вы делаете что-то ценное, они приложатся, а с позиции реализации обещания брэнда. Только такие проекты мне понятны и интересны. Именно таким образом я хотел в короткие сроки значимо расширить свой маркетинговый опыт. Выполнив задачи, ради которых меня приглашали в Билайн, я отправился в свободное плавание, чтобы получить наибольшее количество предпринимательского опыта. И я его получил, поработав со многим замечательными брэндами и компаниями. Теперь давайте разберем - как это было? Я не стал заниматься созданием агентства, так как не верю в то, что все задачи можно решить силами одной команды, и предпочитаю собирать команды под конкретный проект (даже сейчас, в Tele2, я вряд ли буду привлекать людей, с которыми работал ранее, так как тут своя энергетика и свои задачи). Я стал индивидуальным препринимателем, чтобы честно получать деньги и платить налоги. Но в каждом проекте я выступал в разных статусах, если того требовала ситуация - это и стратег, и брэнд-менеджер, и директор по маркетингу, и член совета директоров, и партнер, и СМО. Также была разной форма сотрудничества с заказчиком - где-то это был проектный договор на конкретные работы, где-то договор сопровождения и авторского надзора, а где-то исполнение конкретных функций внутри компании с ее командой. Но это всё вторично, потому что самое главное - предмет работы и интерес к ней. Еще в мае я не предполагал менять своего профессионального статуса, но в процессе обсуждения и знакомства с Tele2, как с очередным проектом, я понял, что из более чем 35 проектов, осуществлённых мной за 4,5 года этот - самый интересный. А для того, чтобы сделать его качественно, единственно возможная форма вовлечения - войти в штат и взять на себя управление всем процессом маркетинга и командой. Я отвечаю за идеологию и занимаюсь идеологическим менеджментом Tele2 и буду делать это так долго, как долго моё value будет нужно общему процессу и будет востребовано.

  • Какова сейчас Ваша система ценностей? Не противоречит ли новая позиция собственным ценностям?

    Абсолютно не противоречит. Система ценностей - это чересчур общий термин. Ценностью для меня является не учить людей как надо, а в тесном контакте с ними создавать прецеденты, тем самым, меняя представления окружающих о каких-то ранее бесспорных вещах и стандартах. Можно часами говорить об ущемлении прав, неэффективности и о том, что всё плохо, а можно просто браться и делать немножечко лучше. Или кардинально по-другому. Тогда создаётся прецедент и всё меняется, потому что на контрасте с прецедентом просто не возможно оставаться прежним. Именно такой импульс я увидел в позиции Яна Стенбека, основавшего много разных бизнесов, в том числе - Tele2.

  • В чем, по-вашему, принципиальные отличия в развитии и жизненном пути предпринимателя и карьерного менеджера? Верите ли Вы в эффективное совмещение двух этих ипостасей в одном человеке?

    Я уже отчасти ответил на это в первом вопросе. Нет смысла противопоставлять эти ипостаси: в карьерных менеджерах случается предпринимательский дух, а предприниматели не лишены карьерных амбиций, в смысле успешности собственных начинаний. Важно, тем более, будучи маркетологом, понять, в чем твоя ценность и конкурентное преимущество. А выбрать лучший способ реализации - не так уж сложно. Более того, жизнь разнообразна в своих формах, так что нет необходимости всё выбирать навсегда, можно чередовать эти формы в зависимости от того, что наиболее естественно соответствует данному моменту.

  • Раньше Вы утверждали, что степень радости меряется не деньгами. Актуально ли это сейчас?

    Абсолютно актуально. Радость никогда на протяжении человеческой истории не измерялась деньгами. Радость - это внутренний индикатор гармоничности собственного существования и созвучности неисчислимому множеству вселенских процессов. Измерять радость деньгами - это всё равно, что скорость измерять в джоулях.

  • Из биографии видно, что на изучение маркетинга Вас вдохновили выступления Ларри Лайта. С кем из гуру маркетинга вы близки, в идеологическом плане, а с кем Ваши воззрения расходятся?

    Я очень благодарен судьбе за то, что именно Ларри Лайт в 1996 году разложил всё по полочкам у меня в голове. Тогда мне казалось, что я понимаю всё. Году к 2000 я чувствовал, что не понимаю ничего. Сейчас «процент понимания» - от 65 до 80%, значит, - есть куда развиваться. Я не гонюсь за количеством учителей и практикую в рамках структуры, предложенной Ларри Лайтом. Маркетинг - это не наука, это, скорее, искусство, так что обучение ему похоже на восточные практики. Бесполезно читать книги и соглашаться. Нужно пройти всё на собственном опыте и почувствовать на своей шкуре. А говорят все примерно об одном и том же. Ларри Лайт не теоретик, а практик, не увидевший подвоха в выходе на позицию СМО McDonald's в 2002 году и с успехом продвинувший этот брэнд туда, где он есть сегодня, выведя его из глубокого пике.

  • Придя в Tele2 Россия, насколько Ваше видение этой компании совпало с реальностью? Как там внутри? То, что Вы ожидали?

    Как говорят на востоке: видение и реальность никогда не могут совпасть из-за погрешности восприятия смотрящего. Придя в компанию, я нашел даже больше, чем ожидал. Мне нравится атмосфера и предпринимательский дух. Мне нравится, что люди гордятся компанией, в которой работают и им есть за что. А мне интересно то, что есть много задач и они разнообразны.

  • Судя по пресс-релизу компании, одной из Ваших целей будет формирование имиджа оператора федерального масштаба под уникальным ярким брендом. Нет ли у Вас в планах ребрендинга дискаунтера?

    Одному богу известно, о чем говорят пресс-релизы. Я не вижу смысла обсуждать эту формулировку, потому что не знаю, что вкладывается в понятия «уникальный» и «яркий». Я много раз говорил, что не вижу смысла в слове ре-брэндинг. Если брэнд - это философия и система ценностей, то ребрэндинг - это замена одной философии на другую. В случае с Tele2 уникальность бренда создана основателем компании Яном Стенбеком, его принципами и жизненной позицией, которая продолжает быть актуальной. Моя же задача - выражать его философию в ежедневной работе компании.

  • Планируете ли Вы реализовывать в новой должности идею общих жизненных ценностей бренда и его клиента?

    Я, наверное, не в курсе этой идеи. Но я считаю, что если речь не идёт о монотонном потреблении группой людей неких никчемных продуктов по инерции, то все, кто покупает сильные брэнды, всегда имеют общие с этими брэндами ценности. Сложно представить байкера, не имеющего общих ценностей с Harley Davidson, или владельца iPod, ненавидящего простоту и дизайн.

  • Что необходимо, чтобы маркетинг/бизнес в компании был эффективен?

    Нужно, чтобы не было зазора между тем, что вы говорите и делаете. Маркетинг - это не функция бизнеса. Это либо его суть, либо ничто. Либо компания понимает, что она делает и зачем, и действует соответственно, либо нет. Но лишь в первом случае компания способна растить сильный брэнд с естественной лояльностью к нему некоей группы людей. А это, как мне говорили, - эффективно.

  • Каким мобильным оператором сейчас пользуетесь?

    Московский офис компании Tele2 использует сеть Билайн. В командировках, разумеется, пользуюсь Tele2.

  • В связи с назначением руководство независимым маркетинговым партнерством NBBK перейдет к супруге?

    Конечно, нет. Оно как было, так и останется в ее надежных руках.

  • Если рассматривать Ваш жизненный путь в составе мировых брендов и личного бизнеса, то где Вы получили больше опыта?

    Опыт нельзя измерять количественно, скорее, можно говорить о его природе и качестве. Безусловно, маркетинговую школу и профессиональный опыт я получил, работая в мировых компаниях. А вот применение и расширение этому опыту нашлось в статусе привлекаемого маркетолога. За прошедшие четыре года у меня была возможность поработать в совершенно разных индустриях и с совершенно разными задачами - школа, которую я иначе никак не смог бы пройти. Работа в Tele2 - это прекрасная возможность получить новую порцию международного опыта с брэндом, в основе которого лежит видение конкретного человека, близкое многим людям.

    Александр Базанов, Дмитрий Мотовилов

  • izhevsk.tele2.ru

    Кирилл Обух: «Менеджеры, как в детском саду, наперебой меряются, у кого там что больше»

    В середине деловой программы конференции «Я – директор по маркетингу» в президиум поднялся молодой человек лет тридцати с небольшим. Но вместо кейсов и готовых рецептов в духе how to он начал рассказывать о том, почему он не хочет быть директором. Ошарашенная публика слушала его резкие высказывания на тему менеджмента и статуса корпоративного маркетолога. В перерыве, когда он закончил речь, одна экзальтированная дама подошла к нему и заявила, что ей категорически не понравилось его выступление.

    Молодого человека зовут Кирилл Обух. В программе конференции он фигурировал как антрепренер маркетинговой компании NBBK, однако рынку он больше известен как отставной руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании «Вымпелком» и как один из «двигателей» ребрендинга торговой марки «Билайн». Покинув компанию в декабре 2005 года, Кирилл пустился в свободное плавание. Сейчас он – «приходящий» директор по маркетингу сразу в нескольких проектах. Новый статус Кирилла устраивает его практически по всем статьям. Он получает кайф от своего статуса исполнителя, в самом полном смысле слова (в большей степени, чем когда-либо) является директором, называет свою работу «идеологическим менеджментом» и главное – сам выбирает покупателей своих услуг.

    E-xecutive решил узнать природу «аллергии» Кирилла Обуха на слово «руководитель», вместе с ним углубиться с этимологию привычных выражений деловой среды, попытался понять, в чем сходство современных бизнес-консультантов с Ходжой Насреддином, а также выяснить детали контракта нашего собеседника с Провидением. Результаты беседы - перед вами.

    E-xecutive: Ваша карьера до недавнего времени была примером для подражания. Восемнадцать лет опыта в департарментах маркетинга компаний brand-name (Nestle, Mars, «Вымпелком»), отличное резюме и открытая дорога на самый верх. И вдруг вы разворачиваетесь и уходите. В истории про скуку не поверю: перед вами ставились грандиозные задачи. Скучать явно не приходилось. Почему тогда?

    К.О.: Я ушел из «Билайна», потому что закончил то, на что нанимался. Я пришел в компанию, достаточно конкретно понимая, что начал работать с проектом изменения коммуникационной составляющей бренда. В этом проекте никто, даже относительно недавно пришедший в компанию Александр Изосимов, не видел никакой рыночной бомбы, которая была бы связана с изменением бренда с 10-летней историей. Изначально компания использовала эдакую «завлекалочку» на основе «народности» и простоты, чтобы снять барьер мнений о мобильной связи как о сложной и высокотехнологичной услуге. Отсюда и ролики про «День жестянщика» и «Сколько вешать в граммах?». Новая задача состояла в том, чтобы перейти от нагребания абонентов любого качества (в том числе нелояльных, готовых маму родную продать за скидку 20%) к более интересному разговору об услугах и продуктах с более взрослой и осмысленной аудиторией. Для этого нужно было найти правильный инструментарий, правильный язык и вообще понять, о чем будем разговаривать - о технологиях, о карьере и успехе либо о том, как телефон становится эдаким пультом управления реальностью.

    И вот меня пригласили для разработки новой платформы брэнда и коммуникационной стратегии. Когда эта платформа была создана, стало понятно, что старый образ требует изменений. Так начался «ребрендинг», однако я не ставил задачи приобрести какую-то выдающуюся личную известность – она сложилось как тактическая норма. Уходил я из Билайна через полтора года, потому что выполнил на 90% то, для чего туда поступал.

    E-xecutive: Но зачем было уходить? Наверняка в такой мощной структуре, как «Вымпелком», нашлись бы и другие проекты…

    К.О.: В «Билайне» существовали понятия «корпоративного резерва» и «скамейки запасных». Все, кто был включен в резерв, жили с пониманием того, что рано или поздно станут директорами. Марина Новикова, вице-президент «Вымпелкома» по кадрам, как-то сказала фразу, которая меня очень зацепила: «Для таких людей заканчивается профессиональная карьера и начинается управленческая». Не то, чтобы у меня был страх перед управленческой карьерой. Я просто не люблю управляемые массовые сборища. Я готов возглавлять некие спонтанные команды, но посвятить свою жизнь двиганию фигур по доске не очень интересно. На тот момент мне казалось, что опыт в маркетинге, который поможет наращиванию профессиональной составляющей, намного интереснее.

    Но кроме наращивания профессиональной составляющей есть неизбежная рутина. Когда компания молодая, рутины мало. Но со временем ее становится все больше, и она начинает отнимать до 90% времени. И тут уже честный вопрос для каждого: нужно ли тратить годы жизни и испытывать поистине титаническую муку, делая ту работу, которую ты не хочешь делать? Хорошо, когда есть чему учиться. Тогда на одной чаше весов лежит новый опыт, на другой – тяготящие тебя вещи. Со временем рутина перевешивает. Я уходил из корпорации, просто желая делать больше, интереснее и лучше, в том числе – в разных других областях.

    E-xecutive: То есть, «Не хочу в директора!» - это не идеологический манифест, а вопрос личных предпочтений?

    К.О.: Тут мы упираемся в то, что в языке некоторые понятия «замылились» и потеряли первоначальный смысл. Вот слово «директор». Оно происходит от английского to direct – направлять. Я сейчас являюсь директором даже в большей степени, чем раньше, потому что направляю маркетинг тех проектов, в которых участвую, в правильное стратегическое и идеологическое русло. Просто теперь я все это делаю не внутри компаний, а снаружи.

    Мне интересны какие-то остросоциальные вещи. Я участвую в таких проектах в качестве исполнителя и помогаю спродюсировать маркетинговую составляющую - облечь идею в продукт, в айдентику, в коммуникацию, в customer experience. Это, в общем-то, и есть 100% маркетинга. У меня нет методологии в привычном понимании. Просто, работая с предпринимателями, я понимаю, как комбинировать инструменты и приемы. В процессе обсуждения становится понятно, насколько данным людям это вообще нужно. Поэтому моя нынешняя работа - не операционное маркетинг-директорство в рамках корпоративного гнезда, а, если хотите, идеологический менеджмент. Затея предпринимателя облекается в некую идеологию, которая выстроена структурно и которая отвечает на вопрос, почему эта затея востребована именно сейчас. Затем проект, как дом, начинает строиться: пол, стены, крыша и т.д.

    E-xecutive: И вы – главный инженер строительства?

    К.О.: Скорее, архитектор. В кино это называется продюсер. Продюсер подбирает под идею актеров, голоса, декорации, места съемок и т.д.

    E-xecutive: Ваше нежелание быть директором идет вразрез с той идеологией, которая принята в корпоративном мире. Директорами хотят быть все – даже несмотря на отсутствие должных знаний и опыта. Почему, на ваш взгляд, так происходит?

    К.О.: Потому что погоня за постом директора - это забег, интересный до поры до времени. Но в общем - явление сиюминутное. Следствие, а не причина.

    E-xecutive: Следствие чего?

    К.О.: В какой-то момент времени, еще будучи сотрудником Mars, я представил себе утро следующего дня после того, как стал вице-президентом по маркетингу. И не увидел в этом утре большого количества плюсов. Для меня сам факт уважения и факт стоящей под окном служебной машины с водителем не является чем-то самоценным. Прозападная часть земного шарика в большей степени поклоняется количеству. Количество секретарш, размер кабинета, число «звездочек на погонах» – это все оттуда. Восточная же модель построена по принципу «Лучше меньше, да лучше». Запад движется по пути прогресса (этот путь количественный), а восток – по пути эволюции, то есть осознания. Если для осознания достаточно три песчинки, не нужно насыпать горы со всеми вытекающими последствиями.

    Нас засосало в западную модель. Это неудивительно, потому что запад России в большей степени был вовлечен в волну консюмеризма. Но мы западом не стали. В нас много подростково-юношеской несуразности. Она везде. Это не плохо и не хорошо. Я не хочу пугать, что кого-то карьерные гонки покалечат. Но они, эти гонки, имеют право на существование. Мы ведем себя как дети в саду, которые наперебой меряются, у кого там что больше.

    Дух соревновательности присутствует в мегаполисах на энергетическом уровне. Его наличие будет осознано участниками, хотя и сейчас его природа многим понятна. Люди вываливаются из гонки не потому, что слабаки, а просто потому, что им непонятно, что дальше. Гонка дает адреналин, но эмоционально и ментально она человека не сильно-то развивает.

    E-xecutive: Роль простого исполнителя развивает больше?

    К.О.: Что значит быть простым исполнителем? Делать свое дело. Ведь бизнес – это не про IPO. И не про офис в 10-этажном стеклянном здании. Бизнес, если снова заняться этимологией, произошел от двух слов – busy и ness, что означает «занятость делом». Все, кто был занят своим делом, создали могучие бренды. Тот же Mars, огромная корпорация, начался с того, что ее основателю понравилось кормить людей шоколадными батончиками, которые он сам и делал. Другой с удовольствием сварил свою первую чашку кофе. Третий собрал свой первый мотоцикл. Четвертый сделал из микросхем первый компьютер. Для бизнеса нужна энергия увлеченного, переживающего человека. И тут уже не так важно быть первым в чем-либо. Важно, что ты делаешь дело, и оно оказывается полезным людям.

    E-xecutive: Но компании, если верить им самим, очень нуждаются в людях такого типа. Следовательно, они лукавят, и «энерджайзерам» в них не место?

    К.О.: После девяти лет в Mars я пришел в компанию, которая приглашала меня поделиться опытом. Когда в 2005 году я размышлял, уходить ли мне из «Билайна», пришлось выбирать – либо стать тем, кто я есть сейчас, либо остаться в корпоративном мире, но работать плечом к плечу с основателями бизнеса. Несколько компаний подпадали мои пожелания - Starbucks, IKEA, McDonald’s. McDonald’s возглавлял Ларри Лайт – именно он оказал влияние на формирование «марсовской» идеологии маркетинга. Я знал Ларри с 1996 года, и для меня было предпочтительно продолжить карьеру под его началом. Когда ко мне пришла рекрутер и начала меня нанимать в McDonald’s, я рассказал ей о своем пожелании, но возможности реализовать его не представилось. Соответственно, я там, где я есть.

    Если говорить о том, что испытывает менеджер, который призван привнести в компанию новую компетенцию либо осуществить какие-то изменения, то такого менеджера слушают полгода. Компания берет максимум его свежести, выжимает его, как апельсин, расслабленно анализирует его знания, и принимает десятую часть от тех 30%, которые смогла понять. Все! Дальше менеджер сливается с остальной «биомассой», что бы радикального он ни говорил, и становится предсказуемым в своей непредсказуемости. Продолжает ходить по коридорам, фонтанировать идеями, но про него все говорят: «Да, он постоянно такой! Нам это не надо, так зачем его слушать?»

    И вот через полгода понимаешь, что получаешь зарплату за «менять», но толком еще ничего не поменяно, потому что компания не готова принимать изменения. Так за что ты вообще зарплату получаешь? За то, что все идеи и планы ушли в песок? В моей нынешней деятельности я такого не допускаю. Любые альянсы с компаниями начинаются с разговора «по понятиям» - о способах решения проблем для нее и поставленных задачах для меня. Если взаимопонимание не достигнуто, я предпочитаю с такими партнерами не работать.

    Наверное, это неправильно с точки зрения универсального мененджера, с точки зрения HR-а, с точки зрения корпорации. Вот MBA, например, вообще отрицает эмоциональное начало в человеке. Но я уверен, что каждого в работе есть своя мотивация и свои амбиции. И человек более эффективен именно в том, от чего его реально прет.

    E-xecutive: Может, тогда «революционеры» вроде вас сами виноваты, что лезут со своими идеями в крупные компании? Работали бы себе на малый и средний бизнес, чтобы их устремления не уходили в песок, и получали удовольствие от собственной значимости…

    К.О.: А у меня так и произошло. Нынешняя форма существования в ипостаси независимого маркетинг-директора – она одновременно и стратегия. Свободно гуляя, я встречаю много людей - гораздо больше, чем смог бы увидеть, вступив в брачный союз с одной компанией. Общение конвертируется в личные контакты и новые возможности. Не буду говорить банальностей из разряда «Не в деньгах счастье». Мне деньги, безусловно, нужны – у меня семья, трое детей и некий сложившийся уровень жизни, который необходимо поддерживать. Тем не менее, просто зарабатывать деньги в ущерб собственным ценностям я не стану – просто потому, что знаю, что в какой-то момент времени мне будет за это стыдно. То, чем я занимаюсь сейчас, - это «проба пера». И если я и впредь буду получать от работы удовольствие, хорошую финансовую отдачу и создавать нечто инновационное, я пойму, что все было не зря. Да, в моей нынешней ситуации нет постоянства и соцгарантий. Но их отсутствие - справедливая цена за то, чтобы оставаться самим собой.

    E-xecutive: Стало быть, вы исключаете возвращение в корпоративное гнездо?

    К.О.: Я исключаю возвращение в компании, которые что-то производят или продают. Но кроме таких структур есть какие-то социальные задачи и задачи государственного уровня. В марте 2009 года я был на собеседовании на позицию бренд-директора Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Ходил я туда не потому, что деньги кончились, а потому, что мне было искренне интересно. Это большая задача. Правда, мы идеологически не сошлись с командой, поэтому правильнее было отказаться от дальнейших переговоров. Смог бы я поменять свободный полет на пять лет впахивания на олимпиаду? Да, смог бы. И нынешняя позиция «свободного художника», и позиция сотрудника компании – каждый выбор интересен по-своему. Меньше всего я бы хотел накрепко фиксировать свой статус. Способы продолжения карьеры приходят интуитивно. Именно эта спонтанность оставляет живость, отвязанность. Когда в каждой точке пути и в каждый момент времени можно принять решение. Это и есть состояние свободы.

    E-xecutive: Можно ли назвать ваш карьерный маневр дауншифтингом?

    К.О.: Копаясь в этимологии слов, неплохо бы понять, откуда возник дауншифтинг. Кто они, эти дауншифтеры? Люди, которые сняли с себя ответственность? Люди, которые снизили свои зарплатные ожидания? Вообще, дауншифтинг – странный термин. Ему можно сходу другие равноценные определения подобрать. Апшифтинг, например. Хотя если люди пошли по пути поиска других ценностей, как этот поиск не назови - хоть лефт-, хоть райт- - смысл не изменится. Или вот еще - айшифтинг, означающий концентрацию на себе и попытку понять себя. Просто не принято считать, что люди сами увольняются из компаний. Поэтому ушедшего из компании человека воспринимают как некий феномен, пытаются разглядеть его под микроскопом. Как такое может быть? Чего это ему там не сиделось? Это особенно кадровым менеджерам свойственно. На самом деле мотивация может быть самой разной – вплоть до глубоко личной, в частности из разряда «А чего я добьюсь к концу жизни?»

    Если таких людей станет слишком много, институт HR, институт корпораций и институт государства рухнут. Такими людьми управлять невозможно, их лояльность низка, они слушают только свой внутренний голос и ищут свое предназначение.

    Честно говоря, не знаю, в чем заключается мой дауншифтинг. Уж точно не в количестве работы. Сейчас я работаю гораздо больше и участвую своими руками в 3-7 проектах единовременно. Если дауншифтинг – это про гедонизм и себялюбие, то опять мимо. Если про психологический комфорт – то да. Я избавлен от сделок с совестью. Давайте конкретизируем.

    E-xecutive: Я за более-менее традиционную трактовку – «выход из Матрицы» ради достижения личных целей.

    К.О.: Здесь логично задуматься над тем, что такое карьера. Партнер компании Slava & Partners Слава Волков, рекрутер, который на тот момент был старше меня более чем в два раза, спросил меня на одном из собеседований, что мне вообще надо. Тогда я был юн и зелен и начал рассказывать про то, что не хочу любой ценой карабкаться наверх и делать карьеру. Тогда он с сожалением посмотрел на меня и сказал: «Мой мальчик, карьера – это не только наверх. Карьера – это некий путь, логичное передвижение по жизни под действием меняющихся интересов и потребностей понять и узнать что-то». Исходя из этого, нельзя сказать, что в корпорациях у меня была карьера, а сейчас ее нет. Наоборот, моя карьера стала более интенсивной. Можно маршировать вместе с ротой по главной улице города. А можно немножко отстать, побывать тут, посидеть здесь, попробовать там. В этом смысле карьера сейчас более интенсивная и осознанная. Она приносит больше уроков. Работа становится ценностью, потому что позволяет приобрести качественный опыт. Я не говорю, что корпоративный опыт плохой. Но лично мне в данный момент намного удобнее в одиночку играть в этот своеобразный квест, ходить по комнаткам и пробовать что-то новое. Если почувствую острую необходимость встать в строй, чтобы, фигурально выражаясь, перебраться на другой берег по мосту, я встану в строй. И это будет та же самая карьера. Но в другом статусе и в ипостаси наемного менеджера.

    У кадровых менеджеров есть теорема: человек, уйдя с насиженного места, полностью теряет свою ценность. Хотя я не знаю примеров, чтобы менеджер, который уходил из компании в поисках чего-то нового и интересного, становился отпетым лузером и его карьера прекращалась. Да, ты выпадаешь из списка людей, которых активно предлагают. Зато возрастает список людей, которые могут купить и покупают тебя не по каналу HR, а на свободном рынке. В этом нет трагедии. Трагедия есть, когда люди, живущие в рамках одной структуры, считают, что за ее пределами лежат пропасть и небытие. Жалко, когда люди в компании зубами держатся за свою работу годами и десятилетиями. Жалко, что если это происходит из страха. Жалко, что такое поведение не дает людям совершать интуитивные поступки. Когда-нибудь они об этом пожалеют. С другой стороны, наше воспитание и образование не дает нам возможности быть смелыми. Вспомните, ведь нам постоянно говорят, что вселенная враждебна, а бог только карает.

    E-xecutive: Вы отправились в свободный полет и стали консультантом. А как раньше вы относились к консалтерам?

    К.О.: Я очень злился, когда мне этот вопрос задавали. А сейчас перестал. (Смеется.) Я не консультант. Я маркетинг-директор по найму. Просто у меня найм не раз в три или семь лет, а раз в неделю. И еще неизвестно, кто кого выбирает – клиент меня или я клиента. Это найм не только за деньги. Я делаю подготовительную работу две-три недели бесплатно, мы обсуждаем это с компанией, и, если наши взгляды на то, как делать проект, совпадают, тогда и обсуждаем стоимость и сроки. Потому что если заказчик говорит неправду, то когда он мне заплатит, я буду делать совсем не ту работу, которую я реально хотел. А значит, я буду несчастлив.

    E-xecutive: Случается, что промахиваетесь?

    К.О.: Бывает. Тогда ищу возможность честно из проекта выйти – либо отказаться и не брать денег, либо возвращаю вознаграждение. Поэтому я достаточно осторожно строю финансовые отношения, чтобы было понятно, где просто вкладываю личное время, а где работаю на результат.

    К консультантам я отношусь позитивно. Не все от консультантов зависит. Во-первых, все люди разные. Консультанты не исключение. Но у них есть то, чего нет у бизнеса – взвешенный взгляд на ситуацию со стороны. С этой позиции я понимаю директоров, которые приглашают консультантов для принятия каких-то важных решений. Потому что команды компаний частенько говорят одно и то же – не потому, что вредные или глупые, а просто потому, что разучились думать отстраненно. Конечно, они же так полюбили то, что делают, вот и смотреть на ситуацию объективно уже не могут.

    Роль консультанта – рассказывать о том, что бывает вокруг. Очень похоже на восточные истории про странствующего Ходжу Насреддина, которого султан приглашал к себе с той же целью – чтобы узнать, как люди живут. Иногда это дорогого стоит. А вот дальше многое зависит от того, для чего именно консультантов нанимать. Ведь тут как в маркетинговом исследовании: с каким вопросом в исследование входишь, такой ответ в результате и получается. Неправильно сформулированный вопрос приведет к ответу, который странен и ясности не вносит. Поэтому если консультантов нанимают, чтобы, извините, жопу прикрыть, то их ответ в большинстве случаев на жопу-то и похож.

    Консультанты сработают хорошо, если их нанимают не для карьеры и не для галочки, а тогда, когда в проекте есть энтузиазм. Невозможно сделать хорошую рекламу с той целью, чтобы она победила в Каннах. Я не верю и в то, что можно сделать нечто гениальное «от ума», а не «от сердца». Это как в той шутке про японцев, которые приехали в Россию, посмотрели на русских и сказали: «У вас прекрасные дети. Но все то, что вы делаете руками, никуда не годится!»

    E-xecutive: Один из героев интервью на E-xecutive утверждал, что в жизни можно получить либо деньги, либо все остальное. Вы согласны с этим утверждением?

    К.О.: Жизнь функционирует по закону сохранения энергии, который еще никто не опроверг. Трактовка, конечно, слишком «физико-математическая», но, на мой взгляд, правильная. У людей цельных, которые осознают, что они делают и почему они это делают, все просто. Они решили, какую часть себя они согласны обменять на деньги. А что такое деньги? Та же энергия и эквивалент времени. Но есть еще вопрос, что считать деньгами. В мире количества, в котором мы живем, деньги – это бумажки. За них не надо держаться. Делаешь проект бесплатно – и получаешь сторицей эмоционально, связями, возможностью пользоваться чужими услугами и шансом создать что-то прорывное.

    Степень радости меряется не деньгами. Лучше про деньги вообще забыть. И попытаться поверить в несколько фантастичное утверждение, что если делать все честно и с вдохновением, деньги приложатся. Об этом говорится в сказках и мифах. Мой опыт это тоже подтверждает. Не стоит управлять деньгами, рассуждая, как правильно прожить жизнь. Лучше управлять своей совестью, своей системой ценностей и пониманием себя. Я, наверное, живу в рамках оптимистической модели, потому что уверен, что вселенная добрая, и она заслуги рано или поздно оценит. Поэтому лучше отдать финансовый вопрос на откуп провидению. И заключить с ним контракт: мол, ты снабжай меня деньгами, а я буду жить по совести.

    Я математик по образованию и исследую новую систему координат. Пока исследование проходит нормально. Быть за себя, а не за деньги – намного важнее. Потому что страшный суд – это не какое-то мифическое понятие. Это суд, который мы устраиваем себя на закате дней. Ведь чем суд страшен? Тем, что человек не знает, что себе самому ответить на глубинные, детские вопросы. Главное – чтобы с этим все было хорошо. А все остальное - это цветочки.

    Беседовал Евгений Купраш, E-xecutive

    Смотрите также:

    «В жизни можно получить или деньги, или все остальное»

    «Козел отпущения» и другие роли маркетинг-директора

    www.e-xecutive.ru

    Наша честность заключается в достойном качестве за разумные деньги

    В апреле в Москве прошел ежегодный форум газеты "Ведомости" - "Маркетинг 2014". Одним из ключевых в ходе работы форума стало выступление директора по маркетингу компании Tele2 Кирилла Обуха.

    «Первое и основное правило — быть как все скучно, не интересно и не эффективно. Как учат маркетологов, быть вторым — опасно, третьим — скучно, а про четвертого уже и говорить не хочется. Весь вопрос в том как быть уникальным, а не в том как быть вторым, третьим, пятым, семнадцатым. В девяностые и двухтысячные годы Tele2 врывался на рынки разными, абсолютно нетривиальными способами. При этом мы все время говорили скорее о сути, о том что важно для людей, нежели о форме и упаковке. Мы понимаем как быть другими, альтернативными и что такое быть первым на другом конце качели, иметь другую позицию по отношению к рынку, нежели как быть четвертым в «большой тройке» операторов, что в принципе само по себе оксюморон», - рассказал собравшимся Кирилл Обух.

    По его словам, изначально ключевой импульс компании Tele2 состоял в том, чтобы «быть другим». «Эта метафора символизирует то, как мы в свое время врывались на разные рынки — с устоявшимися правилами, государственными монополиями, где наводили достаточно большой хаос, вносили некоторую суматоху в принятый статус-кво по тому как нужно зарабатывать и распределять деньги. Мы видели ситуацию по-другому. Компания исторически действует по достаточно простым правилам — простота, бунтарство, альтернативный взгляд на новые категории, новые индустрии. Ну и, безусловно, лучшая цена», - пояснил директор по маркетингу компании-мобильного оператора, добавив, что история оператора Tele2 являет собой пример того, как находить решения, которые позволяют расти в независимости от давления внешней среды.

    Расшифровывая понятие «бунтарства» спикер рассказал, что под ним подразумеваются максимально удобные бизнес-процессы, оптимизация работы компании, лучшее качество обслуживания и т. д. «Это то, что ценит клиент: наше бунтарство против стереотипов и догм. Клиенты видят по-другому устроенный продукт, тарифный портфель, другую логику ценообразования. Мы бунтуем с самими собой, заставляем себя мыслить нестандартно, чтобы было лучше людям», - подчеркнул Кирилл Обух.

    Еще один важный посыл Tele2: компания по сути и по факту является дискаунтером, в том смысле, что дает разумные и альтернативные цены. «При этом компания никогда в жизни ничего не усложняла, все делала простыми категориями: возможность просто выбирать и достаточно интуитивно подключаться и делать это в приятно располагающей атмосфере. Понимаем, что аудитории бывают разными и с уважением относимся к разным людям, но больше поддерживаем тех, кто близки нам по духу. Тех, кто хочет что-то сделать, имеет активную позицию», - отметил Кирилл Обух.

    В своем выступлении он также коснулся одного из ключевых событий на рынке телекоммуникаций за последнее время - сделки по интеграции мобильных активов национального оператора связи - «Ростелекома» - в структуру альтернативного оператора мобильной связи – компании Tele2. «Бренды могут быть большими при наличии ресурса, государственных акционеров и т. д. Но я вам честно скажу, что мы не особо ощущаем наличие этого ресурса на протяжении последнего года именно как помогающей нам возможности. Совместное предприятие с «Ростелекомом» - это не случайно упавшая на голову манна небесная, а плод четырехлетней стратегии, которая была установлена, для того чтобы определить каким образом обеспечить наиболее быстрые горизонты развития. Один из стратегических сценариев, который разрабатывался внутри компании, для того чтобы дать возможность войти в свободный рынок связи во всех регионах страны, а не только в тех 43, где уже была представлена компания Tele2», - откровенно рассказал директор по маркетингу.

    Что касается введенного в начале этого года принципа MNP (Mobile Number Portability) — сохранении номера при переходе к другому оператору, то тут, по словам Кирилла Обуха, стандарт вообще мог бы не появиться или появился был сильно позже, если бы не позиция компании Tele2: «MNP мог не появиться или появился бы сильно позже, если бы не Тele2. Большой тройке MNP по большому счету был не интересен; мы в свою очередь боролись за него три года».

    «Наша честность заключается в том, что у нас есть достойное качество за разумные деньги. И десятки миллионов наших абонентов нам за это благодарны. Мы делаем связь такой, какой хотим покупать ее сами; оператор, который думает о людях, о том, что им нужно. Мы знаем, почему мы это делаем, почему нам не стыдно об этом рассказывать», - резюмировал Кирилл Обух.

    mobile.rugrad.eu


    Смотрите также